浅谈海尔的品牌营销策略

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1、安徽工业大学工商学院学年论文专业班级姓名学号指导老师-O—O年七月误误误误错错错错未定义书签。未定义书签。未定义书签。未定义书签。错误！未定义书签。9错误！未定义书签。9910错误！未定义书签。错误！未定义书签。11错误！未定义书签。1414141515目录第1章海尔品牌发展的历程1.1海尔品牌建设的几个阶段1.2海尔品牌的现状及趋势第2章品牌与品牌营销2.1品牌2.2品牌营销第3章海尔品牌营销策略3.1海尔品牌的产品组合策略3.2海尔品牌的渠道组合策略3.3海尔品牌的促销策略3.4海尔品牌的定价策略…第4章海尔詁牌存在的问题4.1品牌老化…4.2品牌老化的几

2、个表现4.3品牌老化的原因第5章海尔品牌年轻化策略5.1产品更新策略5.2品牌属性年轻化策略5.3品牌年轻化组合营销沟通策略第6章启示：企业应以品牌为灵魂6.1创立名牌必须强调产品质量・・・・6.2完善的服务是创品牌的精髓...6.3要以技术开发來保持品牌的活力总结与展望浅谈海尔的品牌营销策略摘要经过20年的奋斗，海尔品牌从一无所有发展到如今品牌价值1000亿元的“屮国第一品牌”，海尔的品牌建设取得了世人瞩口的成就。从海尔品牌的发展历程分析，海尔品牌有自己成功的品牌营销策略，但是，海尔品牌在近年來出现了品牌老化的迹象，表现在传统产品领域市场地位的下降和对新一代

3、消费者吸引力的减弱，直接影响了海尔向英他领威的扩展，束缚了海尔的进一步发展。木文详细介绍了品牌的属性，品牌营销的特点和功能，海尔的品牌营销策略,并对海尔品牌老化的原因提出了自己的观点。而且从产品创新、品牌属性和品牌年轻化组合营销方面给海尔品牌年轻化建设提出了口己的一点建议。从中获得一些启示，最后是总结与展望，指岀尽管海尔品牌存在老化的难题，海尔依然是最有前途的中国品牌。关键词：海尔品牌营销策略品牌老化品牌年轻化策略1海尔品牌的发展历程1.1海尔品牌建设的几个阶段在短短20年的时间里从分文不值到价值过百亿，海尔在品牌建设方面取得的成绩的确令世人瞩目。早在1985

4、年，也就是海尔刚刚起步，还处在极其困难阶段的时候，张瑞敏就明确地提出了创造名牌的目标。通过狠抓产品质量和服务，从一个濒临破产的冰箱厂到如今营业收入达到1000亿的家电巨鳄，己经成长为国内家电品牌中不可多得的知名品牌之一。海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的儿个阶段：1.1.11984年到1991年为确立名牌阶段发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。1.1.21992年到1998年为迅速扩张阶段这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据

5、，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之O1.1.31999年到现在为国际纯提升阶段在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”

6、:三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售：三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。1.2海尔品牌的现状及趋势海尔从创业到现在短短20年间，以超乎常规的速度发展，迅速成长为中国第一品牌，成为国人的骄傲。海尔的品牌建设也为人们津津乐道，成为中国企业品牌建设的样板。但是，近儿年来，海尔的品牌建设却显得乏善可称，既没有类似于'大地瓜洗衣机'的产品创新，也没有可以媲美'真诚到永远'的新的口号，张瑞敏作为海尔的形彖代言人似乎也没有新的理论诞牛，相应的在媒体的曝光率直线下降。在对重大公关事件的把握上，海尔也失去了以前灵敏的嗅觉。2003年神舟五号发射

7、时，让蒙牛抢了先手。而今年神舟六号发射时，本来是海尔推广其太空家电，展示高科技形象的绝佳机会，却因为某些原因输给了科龙。与前儿年卓有成效的品牌建设工作相比，海尔的品牌建设突然间陷入了停顿状态。虽然说，至少现在海尔的形象还算健康，市场地位也算稳固，但是出于对海尔的爱护，我们不得不提醒海尔正视这样一个现实!海尔，已经陷入了品牌老化的困境。2品牌与品牌营销2.1品牌2.1.1品牌的概念对于品牌的定义有多种。有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标。而著名市场营销专家菲利普•科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某

8、个消费者或某群消费者的产甜或服务，并使