我国保险市场营销的现状及策略选择

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'我国保险市场营销的现状及策略选择'
我国保险市场营销的现状及策略选择     [内容提要]进入新的千年,中国保险业面临新的机遇与挑战,如何增强我国民族保险业的市场竞争实力,做好市场营销管理尤为重要。首先,市场营销是保险市场发展的客观需要;其次,市场营销有利于促进人们保险意识的形成;第三,市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率;第四,市场营销有利于保险公司引进先进技术,提高经营管理水平。当前我国保险公司在市场营销方面存在五个方面的问题,一是追求市场竞争,忽视市场定位;二是重视产品创新,轻视产品推广;三是缺乏科学的市场营销计划;四是缺乏完整的市场营销战略;五是缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构。笔者认为,培育我国保险公司市场营销理念应从以下四个方面采取措施。即:将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则;把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分;根据市场营销机制,建立和完善保险公司营销组织机构;重视关系营销在保险公司市场营销中的应用。    进入新的千年,我国保险业真正站在了机遇与挑战并存的历史转折点上。市场经济发展、客观规律的要求对保险保障日益扩大的需求提出了诸多新的概念,加入WTO和全球经济一体化迅速发展的外部压力,对于尚处于发展初期的中国保险业,面临着国际市场国内化、国内竞争国际化发展格局,如何缩小与发达国家保险业的差距,增强在保险市场中的竞争实力,市场营销管理在保险经营中尤为重要,并大有可为。本文就我国保险业建立和完善营销体系谈些看法。    一、保险营销的含义和基本特征    保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务,以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。保险营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活动,具体地讲,包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。    从保险营销的定义,我们可以看出,保险公司市场营销的基本特征表现在以下几个方面:    1、以客户需求为出发点的价值链    传统的价值链(见图1)是从资产与品牌优势开始,然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道,最后才是为客户提供产品与服务。    从资产与品牌优势开始   图1        现代价值链(见图2)是颠倒过来的,它的运行机制的核心在于从客户的需求出发,并在此基础上建立营销渠道、提供产品与服务、投入原材料、最终形成资产与品牌优势。现代价值链是以客户为中心的价值链,客户是这一链条上的第一个环节,后面的各个环节均以客户需求来驱使。传统保险公司的经营是建立在传统价值链基础上的供给导向型的经营模式,即根据计划的保费和利润指标,扩张机构网点,招聘保险员工,从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给,建立营销渠道,为客户提供产品与服务。现代商业保险公司的市场营销模式则是以现代价值链为基础的需求导向型的营销模式,它强调应根据客户的市场需求,建立营销渠道,设计保险产品与服务,扩展机构网点与人员,最终实现营销目标。    从客户开始   图2        2、通过产品、服务和创意,实现客户价值最大化。    商业保险公司市场营销的载体,不仅包括实体的保险公司产品,还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于它们所提供的服务,而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等,则更能带来客户精神上、心理上的满足。    3、以关系和网络为依托。    商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩,因此,需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果,是建立起一个有效的保险公司产品营销网。    4、通过分析、计划和控制等管理过程,实现盈利目标。    商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节,最终实现保险公司的盈利目标。    二、保险公司进行市场营销的作用    对于开放中的中国保险市场而言,竞争机制将逐渐在保险资源的配置中起主导作用。在竞争机制的作用下我国保险业将走上健康发展的轨道,并逐渐融入国际保险业的发展潮流。在市场竞争中,市场营销是连接社会需要和保险企业反映形式的纽带,对于发展中的我国保险企业尤为重要。具体表现在:    1、市场营销是保险市场发展的客观需要。在计划经济体制下,原人保公司独家垄断经营我国保险业,其工作对象主要是国有企业、事业、机关团体,以团体业务为主,面向一家一户的展业很少,强制保险、借助行政干预的现象在保险展业过程中比较普遍。因此,以少量的员工就可以收到较多的保费。近年来,随着我国社会主义市场经济体制的建立,以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制已经形成,保险需求趋于多元化,集团性业务相对减少,分散性业务大量增加。与此同时,随着保险竞争的加剧,以保险人为中心的卖方市场正在向以买方需求为导向转化。如何开发适销对路险种,如何把保单销售出去成为了保险公司的一项突出任务。面对这一新形势,如果仍沿用原有的展业方式则很难把握市场,单靠现有员工开展业务已力不从心。实行直销与代理并重,大力发展代理营销,广伸触角发展业务已显得十分迫切。    2、市场营销有利于促进人们保险意识的形成。中国保险市场潜力巨大,这是国内外人士的共同认识。目前,我国人均存款达4000元,而人均保费仅为100元左右,若人均保费能达到人均存款的10%,,我国的保费收入就会在原有的基础上翻三番,达到5000亿的保费收入规模。我国保险市场规模之所以不能达到理论上预期规模的一个重要原因,就在于人们的保险意识薄弱,缺乏对保险的认识。随着保险营销观念的引进,保险营销方式的丰富和多样化,人们的保险意识将会逐步增强。在竞争日趋激烈的保险市场上,各家保险公司要想在市场竞争中取胜,就必须采用多种市场营销方法(如广告、代理人销售、优质服务、企业品牌等),来提高公司的知名度,获得消费者的认可。从我国的现状来看,制约保险业务发展的关键因素是有效需求不足。而要增大社会的保险需求,行之有效的措施之一就是发挥市场营销的作用,增进消费者的保险观念和保险意识,使其真正认识到保险与自身生存发展息息相关,从而有可能增大我国的保险市场需求。    3、市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率。美国著名经济学家熊彼特认为,通过创新既通过生产组织、方式的重新优化组合,能够进一步提高企业的生产能力,对于保险公司来说,就必须实现公司运行机制的创新和公司业务开展的双重创新。在保险公司的运行机制上,要建立起法人治理结构,健全和完善经理负责制,实行授权经营和经营目标责任考核,实现政企分开,从而真正提高公司经营效率。要建立起一整套合理的奖惩制度,即对于公司的员工,给予一定的激励措施,营造出良好的企业文
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