公共关系学刘军第十章节社会组织形象的塑造

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1、第十章社会组织形象的塑造1本章提要本章主要介绍了组织形象塑造中的CIS战略、CS战略和三名五度战略，以及CIS与CS的关系，并涉及了组织形象评价的三大指标。2第一节组织形象概述一、组织形象的内涵和构成二、塑造组织形象的意义三、组织形象的功能四、组织形象的定位3一、组织形象的内涵和构成1、组织形象的含义：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织的形象对于组织而言十分重要。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务，也是公共

2、关系工作的重要目的。4一、组织形象的内涵和构成2、组织形象的特征：（1）组织形象的客观性（2）组织形象表现的主观性（3）组织形象的相对性（4）组织形象的稳定性（5）组织形象的无形性53、组织形象的构成组织形象的建立是受众多具体要素影响的。这些具体的要素包括：（1）外在形象：外在形象是公众可以实实在在的感受到的形象。具体包括：一是组织的名称二是组织的经济实力三是其他能够表现组织形象的要素一、组织形象的内涵和构成6（2）内在形象内在形象是构成组织形象的核心要素，是形成公众对组织形象总体评价的主要依据。具体包括：一

3、是文化形象；二是人才形象；三是品牌形象；一、组织形象的内涵和构成7二、塑造组织形象的意义在现代社会中，公众在选择商品时，有了充分的选择余地，他们不仅注重产品功能，价格因素，还对组织的精神、经营准则、服务水平进行全面的比较，选择他们认为形象好的组织的产品。组织形象是组织无形资产的重要组成部分。组织的整体形象越高，无形资产的价值就越大，增值率就越高。许多知名国际公司就是依靠组织形象的不断完善来维系、保护它们的无形资产的。如日本丰田公司。因此，一个组织要不断地发展，维系组织的无形资产，就必须充分重视组织形象的塑造。

4、8三、组织形象的功能组织形象塑造成功之后，会以其独特的辐射功能作用于组织和公众，其具体体现在以下几个方面：1、规范和导向功能2、凝聚与整合功能3、激励功能4、辐射功能9四、组织形象的定位组织形象定位的含义：组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。10组织形象定位的三要素：（1）主体个性主体是指组织主体；个性包括品质个性、价值个性两个方面。（2）传达方式传达方式是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的

5、渠道和措施。主要指营销方式和广告与公共关系宣传方式。（3）公众认知上述三要素，分别从主体、媒介、客体三个方面构成了完整的组织形象定位，使得组织形象的功能和效应能够得以充分发挥。四、组织形象的定位11组织形象定位的方法：组织形象定位的方法有很多，主要有以下几种：（1）个性张扬的定位方法（2）优势表现的定位方法（3）公众引导的定位方法（4）形象层次的定位方法（5）对象分类的定位方法四、组织形象的定位12第二节CIS战略CIS战略又称为CI系统，即企业识别系统。由于当今，企业之间的竞争已进入了整体竞争阶段，CIS作

6、为一种新型管理手段和发展战略，在国内得到了广泛的应用，并给许多企业带来了勃勃生机和巨大效益。一、CIS的含义二、CIS的特性三、CIS的构成要素及其设计四、CIS的导入13一、CIS的含义CIS是“corporateidentitysystem”的英文缩写，其中corporate泛指企业、团体、机构等，identity指证明、身份、同一性，system是系统。所以CIS就可以译为企业识别系统。CIS是指组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象以及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它是公

7、众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。14二、CIS的特性1、它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准，并使其付诸于具体行动，变成可观、可闻、可感知的系统，而不是空洞的经营理论与策略。2、它不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工。3、企业信息传达对象不单是消费者，而且包括内部员工、社会大众、机构团体等。4、企业信息传达并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒介。5、它不是短期的即兴之举，而是长远规划，并定期监测，具有管理控制的组织性、操

8、作实施的系统性。15三、CIS的构成要素及其设计理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）听觉识别系统（AIS）环境识别系统（EIS）16图11-1CIS五要素形象树171、理念识别系统（1）理念识别系统的含义理念识别系统（MIS，即mindidentitysystem），也称为理念统一化，是“企业的心”。所谓