香港YOHOTOWN创意策划

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1、香港YOHOTOWN创意策划香港YOHOTOWN创意策划YOHOTown是当前香港地产市场最热的一个项H，也是新鸿基地产(下文称SHKP)近10年来在香港元朗投资100多亿元推出的重头住宅项目。看到Y0H0的笫—眼让我想起在北京置地工作时有所接触的S0H0现代城，这个以提倡S0II0生活(SmallOfficeIlomeOffice)的楼盘曾经一度成为屮国房地产界的败堂之作，潘石屹也因此赚了个盆满钵满。YOIIOTown给我留下深刻印象的是两件与卖楼不太相关的事情,一是在华润人厦马路对面的星巴克喝咖啡时看到Y()HOTownMStarbucks合作的宣传册子，另一个是后

2、来从电视得知YOHOTown与Microsoft的MSN合作为住户提供全球首创的“Y0H0SmartA1erts”服务，这两件事都超岀了-•般地产人的思维范围。YOIIOTown是个值得一说的例了，因为它代表着一种地产商选地、做项目和推广的操作模式，更学术-点说，它代表了最新的为客户创造价值的地产操作模式，而这种模式过去5年来，香港一直是房地产商的噩梦。1997年Z前，香港这个弹丸Z地主要由三大行业支撑整体经济，即转口贸易、地产、金融；1997年Z后，特别是中国加入WTOZ后，香港的贸易地位受到严重威胁，长期积累的房地产泡沫开始爆发，与两大行业关联度其高的金融业也陷入了

3、举步维艰的地步，香港经济走入低谷。5年前，香港开始了痛苦的经济结构转型。2003年5刀，“大红導冲远和裕兴工业取代原香港主要地产商新世界地产和信和置业在恒生指数成分股的“人蓝筹，哋位，标志着香港原有的以地产行业为主的经济结构初步转型。杏杏近几年来的香港地产业的发展资料，我发现香港的楼市其实形成了对发展商很不利的恶性循环。香港是个楼市“通道”——一、二手房市场做得很好。在香港，新楼盘价格一-般比III楼盘高出2成左右。近几年来，整个新楼盘市场价格都在不断往下跌，小业主们拥有的二手房为了留住客户也跟着往下调，所以在这样的背景下，新楼为了吸引客户的眼光，往往采取低开的方式，这

4、样逼得二手房的小业主不得不“跟风”。反过來，后來出现的新楼盘乂受二手房的影响，楼价只能低开。久而久之，形成了香港楼市价格发展商往下走，小业主也跟着往下走，发展商再往下走的恶性循环局面，楼价与5年前相比出现了天壤Z别。这样循环的前提是整个城市的人工成本居高不下，从而造成发展商的利润空间严重受损，导致了FI前香港地产经济竞争力下滑，市场购买力萎缩。只要翻翻过去5年來香港地产的成交记录，有一个很明显的变化可以证明香港地产商好H子变得有多快。5年前，整个香港地产的市场营销费用占总费用的比例在2%左右，而今天这个比例占到7%,其屮2%付给代理商，4-5%的费用不得不拿來打广告和装

5、修样板房，而这样的结果是在两个前提卞造成的，一是香港的整体物价水平这几年来在不断往下降，二是香港是个实行卖楼花的地方。营销人师科菲勒曾说过这样一句话：“在市场困难的时候，金业首先的任务不是发展，而是生存。”因此在这艰难的FI子里，我们更能看出香港地产行业及企业的生存能力和竞争能力。YOHOTown就是SHKP竞争力的再现，而经历了1998年至今5年行业发展周期的中国房地产企业估计下一步就会遇到这个问题。Y0H0Town的特色想一句话概括YOIIOTown的特点很难，但我想至少有三个方面可以说：第一，这是SHKP的作品。以“信心的标志”为企业标语的SHKP在香港地产市场有

6、着无以伦比的客户口俾；第二，这是一个距离香港市区较远，铁路要通还未通地区的项目，实在不符合房地产界“位置、位置、位置"的天规天矩；第三，这是一个以捉们“joyof1iving-生活概念，第一期推出由8座大厦2200多个单位纽成的大型社区，2200单位是个什么概念呢？2002年全香港的住宅销售单位是36500多个，近儿年来香港的住宅销售单位都保持在30000个左右。透过SHKP对Y0H0Town的运作思路，几个值得回味的地方清晰的呈现在眼前。第一，新市镇——SHKP的眼光。1973年香港开始展开新市镇发展计划，其冃的是适应人口FI益增长的需求。香港新市镇的基本概念是捉供一

7、个均衡和设备齐全的社区，包括基础建设、社区设施和一些生活基本设施等。以乡镇而言，着重进行改善工程、实施乡村防洪计划等；市区方面，则提供新土地，以应付不断增长的人口压力，并重建残旧的市区项目。新市镇发展计划共有9个目标地区，分别是荃湾、沙皿、屯门、犬埔、粉岭及上水、元朗、将军澳、天水围、东涌及大氈。多方查阅这段地产史，发现原來SHKP是香港新市镇发展的始作甬者之一。早在上世纪80年代初中英双方就香港问题展开谈判吋，部分地产公司看淡香港前景，迁册海外，而SHKP不仅继续坚守香港，而月•进一步吸纳土地，并于1984年在低潮中毅然让沙田新城市广场