雅芳的渠道策略分析

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1、营销策划课程论文班级：工商企业管理学号：22011041007姓名：朱凯文日期：2013.6雅芳的渠道策略分析——从直销到多渠道销售的成功范例摘要：百年企业雅芳，在它的创立之初就为它的销售渠道奠定了方向被尊为肓销业的鼻袒。本文分别总结了雅芳的销售渠道。直销是雅芳的本质，但在发展的过程中遭受到了严峻的挑战。公司的新任管理者钟彬娴大胆改革，创新，为雅芳找到了新的销售渠道。使得雅芳起死回生，璽焕生机。关键词：雅芳直销模式多渠道并存简介1886年，“雅芳之父”大卫•麦可尼创立“加州香芬公司"(theCaliforniaP

2、erfumeCompany)o1939年，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。一百多年来雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆詁公司之一，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区女性捉供两万多种产品。2005年销售总收入高达80亿美元。雅芳(AVON),,—家冇着119年历史的公司，是一家为女人美丽而存在的公司，被尊为肓销业的鼻祖，享誉全球。作为一家壯界领先的美容化妆品肓销公司，雅芳的销伟模式成为

3、其成功的关键因素。而在中国，雅芳的单层次直销模式也很符合中国的国情，随着2005年9刀2日直销法的正式颁布，也意味着单层次直销模式成为直销企业必须采取的主耍经营方针。一.独特的销售模式独特的销售模式是企业竞争的优势所在，対于化妆品行业來说尤其如此。山于化妆品金业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是件对其特性创造了别样的销售模式。(-)•单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方(如个人住所，工作地点及其他场所)独

4、立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。由于美容产晶的个性化和多样化，美容产品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强调销售人员和顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客Z间的距离要尽可能的短。因此，许多经营美容化妆品的公司都采用肓销的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。雅芳公司也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的显祖。雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。一般来说，

5、直销模式分为两种，一种是单层直销，还冇一种是多层直销。单层直销是指由销售员直接从厂家进货，然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模式的典型代表。雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持著“我们比女人更了解女人”这一理念。所以刚起步时就以女性直销人员为主，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐雹在雅芳的一百多年历史屮，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方式来销伟产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲廉來促成购买，然后再在销售收入屮提取佣金，雅芳的单层直销模式成为了全球直销模式的典范。但是进入了20世纪90年代，雅芳

6、却面临严峻的生存挑战，1999年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了这种IH模式，开始在公司屮实施多层直销模式，既雅芳的销伟代表可以找下家，雇佣新的销售代表，并可以得到下家销售收入的部分，这种措施大大激励了现有的雅芳销售人员代表四处寻找新的销售代表。与单层直销模式和比，多层直销模式的渗透力更强，更具有优势，在团队计酬模式的激励下，直销商可以不断的进行白我复制，将雅芳的产晶带到各个角落。例如，雅芳在中国台湾市场实行多层直销模式的当年销售额就猛增了20%o多层肓销模式是在单层肓销模式的基础上演变而来的，多层玄销模

7、式可以使销伟队伍迅速地壮大起來，但销售人员在推销产品遇到困难的时候，往往把梢力集中在发展下一级员工上，从而衍变成传销。而在单层次直销模式中，销售人员会将精力投入到产品上，并n与传销界限分明。（二）•多种零售渠道1、美容专柜20世纪90年代末，雅芳在美国以及其他市场由于网络经济的的兴起而遭受了猛烈的冲击。1999年，是美国有史以來经济增长最好的一年，而雅芳的股票却一落千丈，公司很不景气。面对全球性的企业危机，钟彬娴上任了。她对公司进行了大规模的调整，在保帘原有的直销体系的同时，全力进入传统零售业。美容专柜是化妆品最

8、重要的一个销售渠道，当今世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售的，这是因为百货商店大多处于都市的繁荣地段、商业中心，便于消费者购买，所以消费者挑选的场所任以冇货商店为主。雅芳迅速在全球市场的商场内设立了50家首批的美容专柜，很快吸引了一批从未尝试过雅芳产品的年轻女性，之后，雅芳公司又很快将那些生意红火的专柜柜台授权给当地的销作代表经营。到目前为止，雅芳在屮