汉王降价策略分析-正略咨询

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1、汉王降价策略分析•正略咨询去年还是股市上热炒的高科技企业，今年突然逆转——股价高台跳水，今年上半年宣告巨亏。这便是国内电子书行业龙头汉王科技。4月19H,汉王科技公告预计一季度将亏损40007J——5000万元;5月初，汉王科技乂预计今年上半年将出现9000万——9800万的巨额亏损。截I上5月19H,汉王科技的股价,已经从最高每股175元跌至21.3元(未复权)。降价启动个人消费市场5月17H,股价连续走低的汉王科技发布公告称，为了应对市场竞争并启动电子书的个人消费市场，下调部分电子书产品的销售价格，下调幅度为15%〜40%。公告称，此次调价涉及的产品型号占

2、目前电子书全系列型号的38%,具销售收入占2010年电了书产品总销作收入的42%,部分产品短期将岀现亏木销传。汉王为此计提300()力〔40()()万元的存货跌价准备。“我们在降价Z前经过充分的调查，F1标是启动大众阅读市场。”汉王科技股份有限公司董事长刘迎建向媒体表示，对于国内电子书市场而言，2008年到2010年是一个市场预热期。“当时电纸书显得新奇特，用作礼品赠送比较多，价格高点也没关系。从今年开始，其礼品特性被更热门的产品所取代，所以要扎扎实实地进入个人消费市场，它的特点是价钱要便宜。降到五六百元，这个市场就启动了。”按照刘迎建的说法，占宣布5月起开始

3、实施多款电子书降价后，汉王产品市场反应很不错，“但2・3个月后才能够看到真正的市场反应”。以汉王N510(精华版)产品为例,目前正以599元的价格进行销售，此前价格为990元左右，降价幅度达到40%。有业内人上认为此促销力度“即使不亏木，利润也已压到最低”。竞争的压力刘迎建所说的取代电子书礼品特性的"更热门产品”，无疑是指平板电脑iPad。纵观iPad,丰富的娱乐性是一大优势。游戏、音乐、图书……应用应有尽有，它在市场的热销，讣汉王电子书原先的礼品定位陷入被动。“平板电脑尽管在阅读功能上无法取代电子书，但随着苹果iPndl代的人幅降价，后者价格优势已不再明显。

4、”易观分析师孙培麟认为。事实上，去年移动互联网概念下的电子书业务格外火热，包括汉王、盛大在内的电子书企业激烈交锋。但一年麻，整个电了书行业发展放缓。清科研究屮心的最新数据显示，2011年第一季度小国电子阅读器市场销量达28.25万部，相比2010年第四季度的的30.51万部,回落7.41%,其中汉王的销量为14.98万部,相比其2010年第四季度的19.36万部销量,降幅达22.62%o由于电子阅读器的硬件、营销、渠道等成本对利润空间的挤占，且终端的销量有限，例如方正飞跃，万物青等终端厂商，甚至一些出版社定制的电子阅读器正在逐步退岀市场。有市场分析认为，库存高

5、企是汉王科技今年一季度和上半年亏损的根本原因。年报显示,到2010年底,汉王科技的存货金额已达到4.64亿元，今年一季度攀升至4.67亿元。消化库存,无疑是汉王电子书降价的直接原因。业务调整开始不久而，汉王而向全球首发基于E-INK屏的全新双触控技术（第三代电磁笔+手指），宣布即将应用在六月份上市的新产品中。刘迎建称该技术为梦幻一样的技术，可用于电子书、平板电脑及手机等各种终端。汉王除自己使用，还将向别的公司销售这个技术。“未來汉王将更加重视市场细分，如针对教育、办公等特定冃标市场，突出满足差异化需求的定制终端产品。”刘迎建表示。关于本次产晶降价，汉王科技称此

6、为公司经营战略方向调整的计划内容，旨在扩大电纸书产品销量，增强公司在电纸书个人消费市场的竞争力，促进公司逐步向内容服务和信息服务方向转型。刘迎建曾称未來将改变汉王的盈利模式：“汉王电了书的价格很nJ能降得很低，甚至会免费”。真如此，那么汉王电子书的赢利来源将不得不把宝押在内容服务和信息服务上。汉王科技己经在汉王书城业务上发力。例如“汉王书城”就是与内容供应商合作，内容供应商可自主定价，与汉王科技按照&2的比例分成。汉王采取一书一密的保密措施，同时免费为版权方进行数字加工的策略保证双方合作的良好进行°这举完全避免了发生百度文库那样的纠纷。观察美国亚马逊公司的Ki

7、ndle同样也要面对iPad的竟争，但是其业绩不但没有下滑，反倒持续增长，亚马逊网站上电子图书的销量已经超过传统的纸质书。其最近新推出的内置广告版Kindle成为美国最畅销产品乙一，原因是其价格非常便宜。内置广告版Kindle售价仅114美元，相当于千元内人民币。亚马逊方面表示，通过内置广告实现更低的售价，一•方而是为了扩大销量，而另一方而就是为了应对其他來自行业内以及行业外如iPad等平板电脑的竞争。引入广告，降低终端价格是一种讨巧的做法。另外，终端价格不赚钱，英至贴钱，通过卜•载等服务收费，更是一种长线经营的思路。当然，亚马逊本身就是世界上最大的网络书商,

8、拥有大量的数字出版权。汉王电子帖能走亚