【市场营销学课件】制定

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1、制定产品战略MARKETMANAGEMENTINCHINA第十章第三篇提供价值PhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong第十章　本章将解决的问题1.产品的特点是什么,如何分类?2.企业如何建立和管理产品组合和产品线?3.企业如何使用包装,标志,担保和保证作为营销工具?4.开发和管理新产品的主要阶段有什么?管理开发过程的最佳方式是什么？5.产品生命周期每个阶段的应当采取何种市场营销战略?本章的主要内容产品特征和分类产品关系包装、标志、担保和保证管理新产品产品生命周期营销战略Benz—奔驰InnovativeMarketing:DISN

2、EY创新营销：迪斯尼MarketinginChina:Vimicro营销在中国:中星微电子InnovativeMarketing:Sony创新营销：索尼MarketinginChina:DevelopProductsSuitableforChina'sMarket营销在中国：开发适合中国市场的产品ChapterCase:TOYOTA本章案例:本田什么是产品?Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed,includingphysicalgoods,services,experience

3、s,events,persons,places,properties,organizations,information,andideas.产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。5个产品层次潜在产品增值产品期望产品基本产品核心利益产品分类耐久性用途有形性消费品分类便利品非搜寻商品选购品特购品工业品分类原材料和零部件供应物和商务服务资本品9产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）——产品线数目产品组合长

4、度（Length）——产品项目之和产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少产品组合关联度（黏度）（Consistency）——各条产品线的关联程度WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉

5、197210产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸第五个P?包装Packaging,是设计并生产产品容器的一系列活动包装作用区分品牌传递描述性的和有说服力的信息便于产品运输和保护易于家庭储存有助于产品消费讨论如何利用包装提升品质？管理新产品新问世产品低成本产品新产品线补充产品改进品再定位产品新产品分类新产品失败的十大原因市场/营销失败潜在市场规模小产品差异不明显定位差误解顾客需要财务失败投资回报率低时机失败市场进入迟太早——市场还没有做好准备技术失败产品无效设计差组织失败不适应组织文化限制新产品发展的因素缺少创意不完整的市场社会和政府接纳发展成本资金短缺加速的发展时间产

6、品生命周期缩短找出成功的新产品新产品开发过程1.提出创意2.创意筛选3.概念开发测试4.营销战略5.商业分析6.产品开发7.市场测试8.商业化制定未来规划创意返回到产品开发阶段修改产品或营销方案创意产生列出属性识别关系列出与某个问题相关的方方面面改变通常的假设发现新的使用环境心智图Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall10-21创意筛选概念开发产品创意产品概念概念分类品牌概念概念测试火腿和鸡蛋冷麦片薄饼熟麦片速食早餐品牌C品牌A品牌B便宜贵快慢产品定位图（早餐市场）高卡路里低卡路里每盎

7、司售价高每盎司售价低品牌定位图（速食早餐市场）概念测试沟通力度和信任度必须水平最高水平效益价值购买意图使用者的目标,购买场合和购买频率营销战略目标市场规模、结构和行为计划价格、分销战略和第一年的营销预算预期的长期销售额、利润目标和不同时期的营销战略组合市场测试多少个测试城市?那个城市?测试长度?搜集什么信息?采取何种行动?选择投入市场市场潜力公司声誉分销成本媒体沟通成本产品生命周期ProductLifeCycles(PLC)产品生命有限产品销售经过不同的阶段，每个阶段面临不同的挑战和机会。不同的阶段，利润有升有降产品在生命周期的不同阶段有不同的战略销售和利润生命