农村通信市场拓展策略研究

《农村通信市场拓展策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、福建农村通信市场拓展策略研究3G牌照发放在即，尽可能多地获取市场规模，将为新进入者构筑更高的进入壁垒。2005-2006年将是中国移动最后的机会，掌握更多的客户资源将使我们比其他运营商在3G运营上具有先发优势。目前在中国，客户获取成本耍远远高于客户保留成木。因此在最激烈的竞争还没有到來Z前,尽可能多地吸纳客户，形成竞争规模优势，将为我们下一步竞争做好铺垫。2005年市场工作会上，王建宙总经理和鲁向东副总经理均做岀明确指示，广阔的农村市场蕴藏着大量的客户资源，将是近期市场拓展的重点，必须加强农村市场的全面开发工作。1农村市场拓展的战略意义1.1结合“

2、三农”问题，推进农业信息化“三农”问题的解决，是党中央国务院工作的重中之重。目前，农村通信状况普遍落后，农村与城市Z间的“数字鸿沟”也日益拉大。根据农村、农业、农民的特点和需要开发岀具有吸引力的业务，提供农村用户真正需要的服务，形成规模效应，是通信运营商落实屮央部署的最好体现。同时，通过推进农村信息化,拓展企业发展空间，实现企业效益与社会效益的共赢。1.2拓展市场空间，扩大市场份额国内的移动通信市场正在逐渐向成熟市场迈进，高端用户的增长趋于稳定，低端用户将是目前运营商拓展新用户的主要目标用户群。占据全国人口四分之三以上的农村市场，孕育着巨大的商机，

3、是中国移动继续扩人客户规模，稳定和提升山场份额的主战场。客户规模是中国移动保持市场领先地位的基础，必须通过农村由场的大力拓展，继续保持客户规模优势，进而转换为收入优势、营销优势。1.3提升竞争水平，确立市场优势随着近年来民营金业的增多和农村人口就业机会的增加，农村整体经济水平有所提高，也使农民的消费观念有了一•定的转变，特别是今年两会期间，屮央提出在明年全面免收农业税，也促进了农民收入的提高，农村居民已经具备移动通信消费的能力和条件，因此，农村市场也将成为各个运营商下阶段的争夺焦点。从战略上考虑，必须要加快农村市场的渗透，培养用户的通信需求。农村市

4、场的拓展，不是单纯的资费竞争，因为资费最容易被竞争对手模仿，必须通过产品组合和整体解决方案提升竞争水平，充分发挥业务优势、网络优势和成本优势，尽快确立农村市场的优势地位。1.4推进品牌建设的需要通过两年的品牌建设，全球通和动感地带两个品牌知名度已H益提升，而作为低端市场主打产品的神州行在品牌知名度方面略显薄弱。农村市场正是神州行品牌的目标市场，因此，通过农村市场快速渗透，扩大客户规模，将有助于神州行实惠型客户品牌形象强化和品牌知名度的迅速提升。2农村市场研究方式2.1农村市场面临问题目前，农村市场面临的问题主要包括四个方面：(1)农村市场的市场容量

5、及发展潜力；(2)屮国移动品牌在农村市场的发展状况；(3)农村市场细分及齐细分市场的营销策略；(4)中国移动在农村市场的发展机会点，包括竞争状况、产品组合、市场推广等策略2.2农村市场研究目的通过农村市场研究，掌握如下要点：（1）T解农村市场的宏观基本状况；（2）了解各主要移动通信品牌在农村市场的品牌形象；（3）了解各主耍移动通信品牌在农村帀场的市场占有率；（4）了解现有消费者对移动通讯的使用动机和使用习惯、对所使用品牌的满意程度、忠诚度和未满足需求；（5）了解潜在消费者对移动通信品牌的认知、需求状况和尝试购买的影响因素；（6）深入了解目标用户的生

6、活形态、对广告促销的态度、移动通讯产品信息的获知途径、移动通信产品的购买渠道等。2.3研究应用模型2.3.1整合品牌评估模型（IBT）整合品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。2.3.2消费者行为和态度形成阶段消费者对某一品牌的行为和态度的形成经历以下儿个阶段2.3.3消费者分组根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:/便用过册脾且左但不是首闘I?的消费若（使用过厕谏、I11的泊费考」且呈百iKnR知的狛備/jr使用过诜品脾但不在选择集G3组5组组认知品脾但不在］选

7、择篥合内且没有尝试过该品捽的消费若丿伽品卑在选斥集訥匪首礙牌但没有梗用过该、_品牌的消费若—厂认知品脾、在卿第是附品脾且没有使融-该品髀瞬费若/2.3.4各组主要存在的问题及相应的市场策略组别客户分组主要存在的问题相应的市场策略G1不知道中国移动品牌且不了解其具体功能-媒体计划,功能与品牌名联结度-终端宣传效果-修改媒体计划-加强终端宣传-修改广告的表达形式G2知道中匡啓动品牌和其功能，但不想使用该品牌，且没有用过-品牌的独特性和价值瓣劉性-修改品牌概念-修改广告意G3知道中匡移动品牌和其功能，想使用中国移动品牌，但非首选5S牌-与竞争对手或本公司

8、其他品牌的差别、距离；■有针对性的修改广告G4知道中匡移动品牌和其功能，想使用且为首窗牌但到目前还没有使用■•终端服务不到