宜家家居的中国经营战略案例分析

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1、宜家家居的中国经营战略案例分析宜家家居案例分析目标通过本案例分析，在准确详尽地分析了IKEA、IKEA中国的“现状和发展史、内外部优势劣势”后，立足中国本土市场需求，建议IKEA发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系，把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和，推出新意义的品牌定位。——北京科技大学08MBA2021/7/202AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2021/7/203宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有价值品牌中排名第44位；在全世界24个国家拥有253家商场；在30个国家拥有

2、41家贸易服务公司，在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心；顾客年访问量5.65亿人次；在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工；2008年，宜家获取了210亿欧元收入和超过30亿欧元的净利润。2021/7/204宜家中国，十年历程（一）第二家北京马甸店开业，营业面积为1.5万平方米上海和北京商场销售比上一年增长44%，成为全球单店销售增长速度最快商场宜家创始人英格瓦先生访问宜家中国商场与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目第一家上海龙华西路店开业，营业面积为8000平方米1998年1999年2000年2001年2002年2021/7/205宜家

3、中国，十年历程（二）推出“一点点改变，生活新呈现“系列广告全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积达4.3万平方米宜家成都店开业第三家店广州天河店开业，营业面积为1.6万平方米推出“睡眠革命”理念，一年中共有两百万消费者参与在中国的首家标准店－上海新店漕溪路店开业加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目推出“客厅，多点生活”新客厅理念宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，均为3万平米2003年2004年2005年2006年2007年2008年2021/7/206今日宜家，中国现状产品采购销售规模客流约9500种家居装饰产品。全球16个采购区,其中有3个在中国。在中国的采购比

4、例为30％宜家俱乐部在中国已有两百六十万名会员。2008财年宜家目录册《美好家居指南》五期共发行四千四百万册。与98年相比，08年宜家中国客流量增长4000%。在中国2008财年销售额约2.63亿美元，比07财年增长了25%，与10年前相比增长4600%。在中国建立了上海、北京、广州、成都、深圳、南京六家商场，大连商场即将开业。总仓储容量超过10万立方米。直接雇员超过4500名。2021/7/207AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2021/7/208宜家年度数据2021/7/209数据下的尴尬－中国经营状况销售业绩：虽然

5、拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额只占全球销售总额的0.8％；商品价格：每年下降10％，10年产品降价幅度达53%，中国的价格在宜家全球体系中已经是最低的价位；企业规模：11年时间，只发展了6家商场，而过去的10年，是中国经济发展最快的10年。2021/7/2010十字路口的徘徊坚持标准化还是走向本土化？坚持中高价格还是持续降价？坚持设计一致还是推陈出新？坚持平稳发展还是扩大规模？降低成本保持品牌扩大规模2021/7/2011AgendaQ&A今日宜家中国洋品牌的中国痛宜家中国经营问题分析迈向长远的中国步伐2021/7/2012宜家中国经营问题分析内部因素分析营销策

6、略企业文化设计采购生产文化差异市场竞争管理模式品牌定位外部因素分析成本控制体系经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。2021/7/2013内部因素－管理模式分析标准化简单化人性化全球形象标准化；品牌定位标准化；设计采购标准化；服务模式标准化。组织结构简单化；管理手册简单化。工作环境人性化；文化交融人性化；员工发展人性化。2021/7/2014内部因素－成本控制体系分析先定价后生产预算设计采购生产首先预算价格然后根据价格选材最后与供应商协调降低成本平板式包装降低成本，保持设计品质设计理念：我们不想花钱运空气产品重复设计——减少运输成本产品重复设计——减

7、少仓储成本提高空间利用率，降低成本制定《节约手册》旧家具回收服务垃圾废品按五大类分拣提高废品利用率，降低成本内部全员节约2021/7/2015设计、采购、生产模式分析供应商C供应商A供应商B设计完成中央仓库分拨中心中央仓库所在地商场商场C商场B商场A2021/7/2016内部因素－企业文化分析体验购物休闲人性化舒适自由2021/7/2017内部因素评价矩阵（IFE）关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.全球知名品牌，优秀的企业文化0.1540.602.完善的管理体系0.1040.403.世界级产品研发体系0.1030.304.规模化采购