深度研究：忧思中字号特大型国企

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1、去年7月,国务院国有资产监督管理委员会首次召集所属企业举行成立以来的第一次工作会议。会上,国资委对所属企业明确提出了未来发展的五人领域,并要求:中央金业必须成为这五大领域所涉及彳亍业的排头兵。国资委主任李荣融说:“我希望在两年Z内，各企业必须成为行业的前三名,达不到就尽快找婆家，否则我会给你找。”李荣融还代表国资委正式提出,今后的口标就是要推进国有经济布局和结构的战略调整,在2010年前后培育30到50家具有国际竞争力的大公司。改革开放二十多年来，中央政府对关系国计民生的特大型国金的改革、发展从来就没有放松过，从最初的政企分开、国有企

2、业“练内功”，到如今的“国际竞争力”，不断刷新的冃标记录了大型国企走向市场、走向世界的辉煌发展足迹。面对辉煌的成绩和宏伟的H标，除了兴奋，更多的应该是冷静的理性思考：己经不同程度都做到了“人”的特人型国企，距离“强”的国际竞争力，距离国际一流企业，到底差在哪里？有营销学家曾经指出，21世纪的国际市场竞争将集中表现为品牌的竞争。纵观国际企业界，在国际市场叱咤风云的企业巨头一一无论处在与消费者直接相关的消费产品、服务行业，还是处于中间产品、工业品行业一一无不同时是品牌巨头。正是品牌，将企业在技术、产品、质量等多方面的优势，全部集中到一个市

3、场最为关注的价值点，在品牌上的领先就意味着在市场上的竞争优势。显然，在市场经济乃至国际市场竞争的风浪屮沉浮了多年的特大型国有企业，在理解品牌的重要性上，已毫无障碍，而且，他们中的多数已经不同程度地导入了胡牌战略，并在实施中摸索出了很好的经验。然而，初涉品牌经营不久（相对国际大品牌上百年的历史，任何一个本土品牌都只能是小弟弟）的国有企业，在晶牌战略的实施过程中，无不存在各种各样的问题，除了本土品牌共有的一些不良症状，“航空母舰”级的中字号国有特大型企业在其品牌化战略中，品牌架构上的严重缺陷，更是显而易见。何谓品牌化战略与品牌架构？一个产

4、品与产业多样化的企业面临着如卜-问题：在不同产胡与不同产业，应该采用一个品牌还是多个品牌？企业总品牌与产业品牌、各产品品牌Z间的关系乂该如何协调？何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品的个性并反哺主品牌？这些问题就属于品牌化战略与品牌架构的研究范畴。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程屮乂具有很大难度的课题。上述难题（品牌战略模式优选与品牌架构问题）的决策水平高低对企业产生的收益影响十分惊人。比如娃哈哈如果当初真的按照有些专家的教条劝戒，每推出一个新产品就去发展新品牌，可能早已不堪重负且丧失了培养一个大品牌的机会，不

5、仅损失上亿甚至可能已活不到今天。事实上，品牌化战略是一门非常深奥的学问，只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌模式的内在规律，才能优选出经济效益最佳的品牌模式。斧Z毫厘，谬ZT•里,品牌化战略决策的失误在日常经营活动屮的每一个环节屮放大，会形成巨大的乘数放大效应，吞噬企业的利润。因此，对年销售额上百亿乃至千亿的中字号国有特大企业而言,品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情,决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。一、对品牌化战略模式的运用过于机械与单调特大型国有企业，无不经营着

6、跨行业乃至多产业的庞杂的业务，令人忧虑的是：这些业务、产品家族极为庞大，堪称“金业航母”的金业，在品牌化战略模式的选择和品牌架构的规划上，却显得有些单调机械。要么是每一个行业、每一种业务用一个完全独立的品牌（忽略企业总品牌），要么就是所有业务一律打一面旗——企业品牌，绝少其他灵活的模式。这种简单粗略的分类，存在的缺点是明显的——要么总品牌的资产没有被充分利用而导致营销成本偏高，要么就是某些产品由于缺乏独立品牌而凸现不出个性而无法有效推动销售。加入WTO以来，特人型国有企业以先进金业代表的形象，参与国际竞争，面临着各种差异巨大的不同市场

7、。如果在各个发育程度、竞争程度、文化背景等都完全不同的市场环境屮，仅仅以简单机械的两种品牌战略模式来应对，将很难像采用多种灵活品牌战略模式的竞争对手那样游刃有余。其实，品牌化战略模式有很多种（见图一），而我们的中字号企业往往只机械而单畴。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程屮乂具有很大难度的课题。上述难题（品牌战略模式优选与品牌架构问题）的决策水平高低对企业产生的收益影响十分惊人。比如娃哈哈如果当初真的按照有些专家的教条劝戒，每推出一个新产品就去发展新品牌，可能早已不堪重负且丧失了培养一个大品牌的机会，不仅损失上亿甚至可能已活不到今天

8、。事实上，品牌化战略是一门非常深奥的学问，只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌模式的内在规律，才能优选出经济效益最佳的品牌模式。斧Z毫厘，谬ZT•里,品牌化战略决策的失误在日常经营活动屮的每一个环节屮放大，会形成巨大的乘