营销策划 谭俊华 2

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1、第二章　企业营销环境分析第一节认识营销环境第二节企业宏观环境构成要素第三节企业微观环境构成要素第四节营销环境的分析方法第二章　企业营销环境分析希望您在学完本章后，掌握好以下知识：1、营销环境的概念、特点,以及对营销活动的影响2、影响市场营销活动的宏观及微观因素3、了解市场营销环境的类型，明确企业对不同营销环境的对策4、市场营销环境分析的常用方法5、找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展构成的威胁6、学会分析企业自身的优势与劣势本章学习目标一、市场营销环境的概念市场营销环境是指企业各种营销职能以外的、与营销活动和决策相关的

2、、企业不可控制的并影响其生存发展的一切外部因素和力量。第一节认识营销环境二、市场营销环境的分类1.微观营销环境和宏观营销环境。2.不利环境和有利环境。3.长期环境与短期环境。注意区分：（1）流行（2）趋势（3）大趋势第一节认识营销环境三、营销环境与企业营销活动1、市场营销环境是企业经营活动的约束条件。2、企业外部环境的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度。3、在企业发展的不同阶段上，不同环境因素对企业影响的程度是有所不同的。第一节认识营销环境第二节企业宏观环境构成要素政治环境社会文化环境经济环境自然环境科技环境企业宏观环境人口环境一、人口

3、环境人口因素是宏观环境分析的首要因素，人口的规模、地理分布、人口构成、人口流动、出生率和死亡率、家庭结构等人口统计资料，构成了企业营销活动的人口环境。第二节企业宏观环境构成要素二、经济环境1、直接影响营销活动的经济环境（1）消费者收入、支出情况（2）消费者储蓄和信贷情况2、间接影响营销活动的经济环境（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区和行业发展状况（4）城市化程度第二节企业宏观环境构成要素三、自然环境值得关注的自然环境方面主要如下：1、全球性的自然资源短缺、能源成本的增加现象日趋严重2、环境污染日益严重，人们更加青睐那些绿色的无污染的产

4、品，甚至对生产环节都有严格要求3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强4、新能源的开发利用是一个大的发展趋势第二节企业宏观环境构成要素四、科技环境科学技术不仅直接影响企业内部的管理活动，还与其他环境因素相互依赖、相互作用。具体而言，新技术引起的企业市场营销策略的变化主要有1、产品策略的变化2、分销策略的变化3、价格策略的变化4、促销策略的变化第二节企业宏观环境构成要素五、政治法律环境在营销策划实践中，我们要关注的政治法律环境主要有：政治制度体制方针政府的稳定性特殊经济政策环保立法反不正当竞争法对外国企业态度法律法规等等。第二节企业宏观环境构成

5、要素六、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：全体社会成员所共有的基本核心文化随时间变化和外界的因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。第二节企业宏观环境构成要素一、企业内部环境企业内部环境指企业营销部门以外的其他部门，包括企业的最高领导层、生产部门、研发部门、财务部门、劳资部门等的活动及其力量的总和。企业内部分工是否明确和科学，管理是否有效，全体员工是否能够顾全大局，各部门间是否具备良好的沟通能力的协调能力等，都会直接影响企业的营销管理活动。第三节

6、企业微观环境构成要素二、营销中介营销中介主要包括供应商和营销中间商。1、供应商指向企业提供生产经营所需资源（如能源、设备、原材料等）的组织或个人。供应商对企业营销活动的影响主要有以下几个方面：a、供货的及时性与稳定性。b、供货的质量水平。c、供货的价格水平。2、营销中间商包括：分销商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。第三节企业微观环境构成要素三、竞争者一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：1、竞争企业的数量有多少；2、竞争企业的规模和能力的大小强弱；3、竞争企业的对竞争产品的依赖程度；4、竞争企业所采取的营销策略

7、及其对其他企业策略的反映程度；5、竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。第三节企业微观环境构成要素竞争者分析：1．潜在竞争对手分析2．现有竞争对手的分析(1)现有竞争对手的数目。(2)现有竞争对手的经营战略。(3)竞争对手的产品差异化。(4)固定成本的高低。(5)行业成长过剩。第三节企业微观环境构成要素四、顾客顾客即目标市场，是企业销售产品的市场。市场营销最重要的任务是研究顾客的需求，并根据调研结果确定生产什么样的产品以及产品价格等。在营销策划实践中，企业可以从以下几个方面入手，对顾客数据信息展开分析：1、分析顾客的个性化需求和消费特

8、点2、分析顾客购买行为3、分析有价值的信息第三节企业微观环境构成要素五、社会公众公众对市场营销活动的规范，对企业及其产品的信念等有实质性影响：金融机构影响一个企业获