网络广告原理与实务 第4章 网络广告调研

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1、第四章网络广告调研学习要点：了解网络调研发展；识记网络调研涵义；熟悉网络调研特点；理解网络调研分类方法；掌握网上直接调查方法和间接调查方法。第四章网络广告调研讲授内容：第一节网络广告调研概述第二节网络广告调研分类第三节网上市场直接调查第四节网上市场间接调查本章小结复习思考题第一节网络广告调研概述了解消费者、竞争者及本企业的情况，是企业制定营销策略的基础。为使营销决策更有效、更有针对性，企业应该收集、整理、分析和研究这些情况，这一过程称为营销调研。中国的网络市场已成规模，科学地研究网络的发展状况，通过网络调研准确地确定网站目标客户变得非常重要。

2、(1)从国际互联网应用的现状方面来考察。(2)从整个调查行业发展趋势方面考察。第四章>>第一节一、网络调研发展网络调研又称联机市场调查(Onlinesurvey、Web-basedsurvey)，指融合传统市场调查方式与新兴互联网技术，在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网络调研适用于个案调查，也适用于统计调查。二、网络调研含义第四章>>第一节1.网络调研的优点(1)方便、快捷、成本低廉。(2)交互性和隐匿性。(3)主动填写。(4)跨越时空。(5)可检验性和可控制性。2.网络调研的缺点(1)样本的代表性问题。

3、(2)信息的实用性问题。三、网络调研特点第四章>>第一节第二节网络广告调研分类科学研究之目的有二：一为知识性研究，纯理论研究有助于引导社会经济文化政治朝向正确方向发展；二为实用性研究，为寻求提高工作效率而做的研究。1.探索性研究网络广告探索性研究可运用以下三种方法：(1)文献调查。文献调查搜集他人的相关研究，分析其研究成果与建议，指出需要验证的假设，说明这些建议性假设是否具有价值、能否作为进一步研究的基础。(2)经验调查。经验调查针对实际从业人员，研究者应该选取有代表性的样本，尽量访问不同背景的对象。(3)激发顿悟之个例分析。一、依据问题来源

4、与假设划分第四章>>第二节2.描述性研究描述性研究也可分为三种：(1)调查性研究。通过问卷访问、直接观察、邮函、内容分析等详细探索既有现象与资料，以叙述现状与措施，这些研究可用于指导策划改进方案。(2)关系性研究。通过个案分析、原因比较、相关分析等手段，集中研究几个互为相关的变量，借以了解与研究事物有关的现象。(3)发展性研究。发展性研究关注因时间而产生的变化，又分成长研究、趋势研究等具体方法。3.因果性研究一、依据问题来源与假设划分第四章>>第二节1.Web站点法2.电子邮件法3.随机IP法4.视讯会议法5.服务器软件调查法服务器软件调查法

5、，通过网络媒介在网络服务器中设置的访问日志软件(LogFile)记录、统计和分析受众访问网站的情况。6.Cookie技术跟踪法二、依据网络技术为基础划分第四章>>第二节(1)获得用户的IP地址、用户名和Email地址。(2)监视用户花在网上(甚至每个网站)的时间。(3)辨别用户访问的网站(以及访问频度)。(4)监视用户的购物。(5)辨认用户正在使用的软件或操作平台。二、依据网络技术为基础划分第四章>>第二节传统营销调研分为两大类：二手资料调研和原始资料调研。二手资料是指为达成某个目的而收集的现有信息；原始资料又称一手资料，是指为达成某个目的而

6、首次收集的信息。三、依据资料来源不同划分第四章>>第二节第三节网上市场直接调查（一）网上市场直接调查分类根据调查方法的不同，网上市场直接调查可以分为网上问卷调查法、网上观察法和网上实验法。观察法是心理学和组织行为学研究中经常使用的方法，研究者直接观察和记录个体或团体的行为活动，从而分析、判断两个和多个变量之间存在的关系。网上问卷法将问卷放置在WWW站点上，等待用户访问时填写，CNNIC每半年进行一次“中国互联网络发展状况调查”问卷。按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。问卷调查客观、直接，但无法深入分析，因此，

7、许多企业设立BBS或专题的新闻组，以获取更多资料。一、网上市场直接调查方法第四章>>第三节（二）网上问卷调查法分类1.普查法网上普查法，上网发布问卷，在规定期限内等待任意用户答卷。普查法有大型和小型之分。大型调查法通常由专门的调查机构组织，调查内容广泛深入，调查对象人数众多，并配合声势浩大的宣传。小型调查多由网络媒介自身开展，用于调查用户对网站本身和内容、服务的看法、对热点问题的意见和态度等。2.网上抽样调查法网上抽样调查法，通过抽样选出调查对象，将问卷发送到他们的电子信箱里，这种方法类似传统的邮寄调查法。一、网上市场直接调查方法第四章>>第

8、三节1.自身网站利用型2.他人网站利用型3.混合型4.注册型5.Email型6.讨论组型7.网上焦点团体座谈(FocusGroups)8.观察网上论坛、BBS、或聊