网络广告原理与实务 第5章 网络广告策划

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1、第五章网络广告策划学习要点：了解网络广告策划的定义和意义；识记网络广告策划的特点和原则；熟悉网络广告策划的一般程序；熟悉网络广告策划的内容和格式；掌握网络广告策划过程与方法。第五章网络广告策划讲授内容：第一节网络广告策划概述第二节网络广告策划程序与内容第三节网络广告策划过程与方法本章小结复习思考题第一节网络广告策划概述(1)网络广告策划是从整体出发对网络广告进行的运筹和规划。(2)屠忠俊(2004)认为，网络广告策划是从整体出发，对网络广告活动进行的运筹和规划。(3)刘友林(2003)认为，所谓网络广告策划，是在符合企业广告总

2、体战略的前提下，以充分调查和研究市场为基础，科学地制定网络广告总体战略，以达到广告宣传效果的最大化的过程。(4)赵继伟(2000)认为，网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和规划，这种策划细化定义中涉及的各个要素，并为这些要素的实施做策略上的准备。第五章>>第一节一、什么是网络广告策划(5)周伟忠(2004)认为，网络广告策划，是对网络广告活动的运筹与谋划，网络广告经营单位根据广告主的营销计划和目标，系统筹划和部署网络广告活动工作。综合各家意见，得出网络广告策划的定义：在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调查和信息研

3、究分析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网络广告总体战略，控制广告实施及其效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。与传统广告相同，网络广告的核心依然是广告策划。一、什么是网络广告策划第五章>>第一节(1)系统性。(2)有效性。(3)可行性。(4)针对性。(5)灵活性。(6)创新性。(7)整合性。(8)预言性。(9)全局性。(10)指导性。二、网络广告策划特点第五章>>第一节1.创新原则2.真实原则3.整体与细分原则4.目标原则三、网络广告策划原则第五章>>第一节1.网络广告策划的行业意

4、义现代广告要求充分了解企业的营销计划和商业活动整体，在广告信息探寻、广告整体策划，广告制作发行，广告效绩考查的基础上，全面代理企业的广告业务。2.网络广告策划的现实意义网络广告策划中需要回答对谁做网络广告、对谁做、在什么时间和地区做、用什么网络广告方式、怎样更具高效等具体问题。3.网络广告策划的战略意义把广告策划放到营销战略全局来看，网络广告策划关乎企业网络营销及整个营销战略，从此立场出发，真正认识网络广告策划在企业营销战略中的战略地位。四、网络广告策划的意义第五章>>第一节第二节网络广告策划程序与内容决策要经历循序渐进的过程

5、：提出问题，分析问题，找到问题的关节点；确定决策目标；收集情报资料；拟定行动方案(计划)；方案评估、优化，决定最佳方案；贯彻实施，反馈调节。以市场营销中的广告战略策划为例，首先要分析市场，寻找市场机会，结合企业目标制定营销目标，其次是围绕目标制定出营销战略，并将战略细化为具体的计划——营销组合，最后是执行报告与评估结果。一、网络广告策划一般程序第五章>>第二节图3-3消费者处理信息最基本的模型第五章>>第二节完整的网络广告策划书包括以下要件：(1)项目名称。(2)项目描述。(3)市场环境分析。(4)竞争分析。(5)网上消费者分

6、析。(6)产品上网分析。(7)SWOT分析。(8)广告目标与主题。(9)定位与瞄准。(10)与传统广告的整合。二、网络广告策划书内容与格式第五章>>第二节(11)选择战术。(12)网上促销与公关的配合。(13)测试、评估方案。(14)费用预算。(15)时间、人员安排。二、网络广告策划书内容与格式第五章>>第二节策划前要充分了解受众的爱好、兴趣、媒体形式等情况；策划时要分析广告策略与广告战略是否相辅相成，根据广告策略选择合适的广告表现方式；策划实施时要把握策划方向，争取最大限度实现企业广告活动的目标。(1)充分了解用户信息和娱乐

7、方面的需求。(2)根据产品特点，确定合适的广告活动的主题。(3)选择流量大且访问者覆盖企业目标市场的网站。(4)分析并选定网站中能取得最大广告效果的广告形式。三、网络广告策划一些建议第五章>>第二节(5)设计广告文案和插图。(6)收集访问者的电子邮箱地址。(7)与受众保持紧密联系，及时发布正确的销售信息。三、网络广告策划一些建议第五章>>第二节第三节网络广告策划过程与方法调查分析阶段主要应掌握五个方面的信息：市场环境分析、竞争分析、网上消费者分析、产品上网分析、SWOT分析。一、调查分析阶段第五章>>第三节（一）广告策略广告策

8、略包括三部分：网络广告目标、定位与瞄准与传统广告的整合。1.网络广告目标网络广告管理是对网络广告目标的管理，明确、清晰的目标说明了广告活动的意义所在，能够指导广告活动的方向并为广告效果的评估提供标准和依据。上网做广告有两个目标：一个目标是推销品牌，像传统广告一样达到扩大品牌影