《论文_企业品牌战略探析(定稿)》

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1、企业品牌战略探析作者：谢伟指导老师：戴强摘要：山场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文简要分析了企业品牌、品牌战略的作用和意义以及国内企业品牌战略的现状及其原凶，并着重论述了科学选择、正确实施品牌战略的几个重要环节。关键词：品牌；品牌战略；竞争力EnterprisebrandstrategypaperAuthor:XieWeiTutor:DaiQiangAbstract：Undertheconditionsofmarketeconomy,thebrandhasbecomefortheenterpriseandoccupythemarketi

2、mportanttools.Thispaperanalysestheenterprisebrand,brandstrategyoffunctionandmeaninganddomesticenterprisebrandstrategyofthepresentsituationandreason,andfocusesonthescientificselection,correctlyimplementthebrandstrategyofseveralimportantsegment.Keywords：Brand；Brandstrategy；Competitive0

3、前言在市场经济发展日趋深化的今天，品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，乂是企业定位市场的依托。品牌对丁•金业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败Z地的法宝。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两人著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的來临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场

4、观，强化企业的市场主体意识。但H前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册儿个商标，多开发儿个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。1品牌和品牌战略1.1品牌哈金森和柯金从六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。一般而言，品牌就是能够使某个企业的产品或服务实现差别化市场定位、并能为消费者所感知

5、、对消费者有价值的形象化、个性化标识；品牌由品牌名称、品牌标志、商标等部分组成，内含品牌质量、成本、性能、设计、规格、包装式样、配送、服务等竞争要素。1.2品牌战略战略管理大师迈克尔•波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。品牌战略就是指根据企业总体战略口标的要求，为实现品牌有意义、差别化市场定位而制定的长远性谋划和方略。品牌战略的核心是谋求差别化并形成附加值。所谓差别化就是企业使&己的产品或服务有别于竞争对手，附加值是指品牌所传递的核心价值及其名称在消费者对品牌商品做整体评价时的积极作用。1・3企业实施品牌战略的作用(1)有利于产品参与市场竞争首先是品牌具

6、有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动捉供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对木企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。(2)有利于提咼产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形彖的过程。(3)有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质

7、和來源的保证，有助于消费者购买口己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。(4)有利丁•保证企业不断壮人和持续发展许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于金业岀现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。1・4企业实施品牌战略的意义随着科技发展日新月异，消费者需求日趋多元化与个性化，市场竞争内容与形式正逐渐由产品竞争过渡到品牌竞争，品牌战略在企业总体经营战略屮的地位口显突出，也口益重要。(1)使企业更能抵御竞争的压力根据迈克尔•波特竞争理论，山场竞争主要來口：新加入

8、者的威胁、客户的议价能力