《试论广告策划》

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1、《试论广告策划》一、策划的原则创新原则：克隆的价值是有限的。策划贵在创新。只有创新才能保持竞争优势。三性原则：如何达到唯一性、权威性、排他性是项目和产品策划首先要考虑的。具有这三性的项冃或产品可以在一个吋期内处于无竞争状态。系统化运作原则：一个系统化的策划过程包括：调查研究、冃标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。多兵种联合作战原则：策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。多兵种协同作战的战术运作是策划成功

2、的保证。背景分析原则：做策划首先要考虑三个问题：第一，是企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产,比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。第三，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开这个掌门人。核心优势原则：策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，既找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。思路开放原则：首先是耍大服设想，然

3、后是小心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将线性思维变为复合性的思维。市场定位原则：精确的市场定位是成功策划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。审时度势原则：策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾冒险主义；同时要防止右倾保守主义。战略至上原则：策划最讲究的是战略，目前的广告、

4、营销等，主要涉及功能和战术的层面。如果将战略和战术完美结合将是无往不利的。在战略方向没有确定Z前，任何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。量身度造原则：策划要针对不同的对象，量身度造，因时、因地、因人制宜。因时：既审时度势，把对象放在时代的背景下，搞清楚他的咋天、今天、明天，从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络。因地：挖掘对象所在地区的资源，和文化底蕴，充分利用人文地理各种环境优势，从而聚人气、地气、财气。因人：针对企业自身和企业老板的特性，设计不同的战略和策略。中医诊断原则：西医

5、的哲学把人当成机器分成各个零部件来考虑。我们的策划遵循中医的视点，从整体的角度把握问题。中医是把人当作一个整体考虑它的经络系统，根据丰富的临床经验，望、闻、问、切，把握整个根木所在，辩证施治。预留管线原则：策划不要仅局限于眼前，而要有长远的考虑，宽打窄用，要为未来的发展预留管线。文化把握原则：名牌的背后是文化。策划最关键的东西，从最高层次上讲，是对每一个地方文化板块的把握，对文化神韵的把握。复合效应原则：策划从某种角度上来说，是一门政治经济学。这就是在算经济帐的时候，也一定要考虑政治帐，项目的成功不仅要有经济效益，还要有社会效益。政治

6、、经济可以有不同的转换，转换得好，各得其所；转换得不好，互相抵消。二、广告策划的意义：广告策划的意义:广告策划是对广告本身进行系统化的结果，它是战略性质的广告营销体系。1）整体广告策划是专业化水平不断提高.专业功能不断完善和广告管理的发展完善化的结果，是现代广告活动的必然发展趋势.进行统一的广告活动，必须事先进行调查.分析•策划.广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义.2）通过广告促销推销金业的产品.同时.根据消费者对产品的反应，组织信息反馈，为企业整体规划管理（代理商）广告市场起到了决定性的

7、意义.3）整体广告策划主要有:市场调查.广告战略制定.广告策略制定.广告预算和公共关系.促销协调等组成.4）基木市场研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容•市场竞争调查主要了解广告内容的市场供求现状，调查广告产品的市场容量.市场潜力.广告宣传的内容在市场的占有率.竞争对手的市场销售情况.广告的竞争产品各自的销售政策.5）广告策略和销售渠道如:.A.目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的.B.确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者.C.根据产品的特性和

8、与众不同的好处，决定广告的发挥性。4）制定广告战略时，应该注意以下几点：1.广告战略必须适合销售计划和意图，不能分道扬镀，二者要密切配合.2.战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于记忆.掌握和运用，而不应有引起误