高端引领卷烟再上新水平

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1、高端引领卷烟再上新水平时间：2012-01-02作者：单以数据而论，屮国烟草在“十二五”启帏Z年实现了良好开局，“卷烟上水平”也取得了逼大突破:1—11月，全国卷烟销量同比增加不足4%,批发销售收入同比增加接近20%,单箱批发销售收入同比增加接近17%,—类烟销售同比增长35%,二类烟销售同比增长37%,含税调拨价171元/条以上卷烟销售同比增长接近40%。三类及以上卷烟销量前15位品牌合计销售同比增长近40%,占全国三类及以上卷烟销量比重为78%左右；销售收入前15位品牌合计实现销售收入同比增长近35%,占全部销售收

2、入比重为72%。从规模上看，2011年，'‘红塔山”、“双喜”和“白沙”3个品牌超过300万箱，而“云烟”、“红河”、“黄山”将超过200万箱，"七匹狼”、“南京”、“娇子”、“利群”、“泰山”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“中华”、“玉溪”9个品牌迈入百万箱品牌行列。在品牌价值上，2011年“中华”超过千亿元，成为行业第一个迈过千亿元台阶的卷烟品牌。同时，全行业超过600亿元销售收入的冇“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”3个品牌，“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”5个品牌超过400亿元，“黄山”、“南京”、

3、“七叽狼”、“苏烟”、“红河”、“娇子”等品牌超过200亿元。"中华”突破千亿元大关，'‘云烟”、“芙蓉王”等多个重点品牌也持续增长。目前，全行业有3个品牌已经突破600亿元，5个品牌突破400亿元，这标志着中国烟草品牌发展已悄然步入“461”时代。临近年末，全行业己冇3个品牌已经突破600亿元，5个品牌突破400亿元，这标志着中国烟草品牌发展已悄然步入“461”时代。透过这些数据，我们大致可以把今年全国港烟销售情况归纳为“五个标志性事件”是全国港烟销售收入首次突破万亿大关，比2006年不止翻了一番；二是全国单箱批发销

4、售收入首过2万元，比2006年增加了0.9万元；三是红塔山、白沙、双喜三个重点品牌全年销最过300万箱，屮国烟草大步进入到300万箱品牌时代；四是屮华单品牌全年批发销售收入过千亿元，“461”的“1”在正式推进“卷烟上水平”的第-•年即告实现；五是中华、芙蓉王、玉溪三个纯一类烟品牌全年销量都将过百万箱，高端品牌正式进入到规模化发展阶段。以及，“两人趋势性特征”一一其一，结构提升己经替代总量增加成为行业増长的“主动力”，结构提升对销伟收入増长的贡献度首次超过80%；其二，高端品牌己经替代规模品牌成为品牌发展的'‘新势力”

5、，高端品牌的规模化发展势头明显快于规模品牌的结构化提升幅度。实际上，“五人标志性事件”与“两人趋势性特征”从不同的纬度勾勒出全国卷烟消费结构的快速提升一一在卷烟市场己经进入到消费量增速放缓、增量冇限、增长趋紧的低増长阶段Z后，结构捉升的价值和效能正在不断放大与凸显，可以用三句话来概括IT前全国卷烟结构增长的状态：结构提升的速度很快，最近5年，全国卷烟销售收入年均增长都在1000亿元以上，单箱批发销售收入年均增长近1500元，这两项指标的年均增幅均在两位数以上；市场扩容的幅度很大，全国一类烟销戢从2006年180万箱左右

6、增加到2011年将达到630万箱以上，含税调拨价171元/条以上的卷烟全年销量有望在190万箱以上，其中批发价600元/条以上的卷烟全年销戢将在8万箱左右。高端品牌的势头很猛，除了中华、芙蓉王、玉溪三个纯一类烟品牌全年销戢将过百万箱以外，黄鹤楼、利群、云烟三个品牌-类烟销量也将在50万箱以上，中华、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼、利群五个品牌含税调拨价171元/条以上产品销量都在10万箱以上。一方面，数据的客观呈现生动地反映了卷烟消费结构捉升的现状，高端品牌正在不断地分享着市场成长的果实，目前或许是高端品牌们历史上最好的发展时期

7、；另一方而，面对卷烟消费戢增长空间更趋有限逼仄的现实，高端品牌的发展关系全局、关乎长远，进-步保护好、引导好、发展好当前的发展势头是整个行业的共同责任。知易行难，在这样-种向好的形势和乐观的情绪当中，保持清醒认识和警醒头脑远比葆有创业激情和发展热情更为困难，也更加重耍一一首先的任务是，如何來认识和判断目前高端品牌发展中的几种现象：-是超高端卷烟的道德风险与旺盛需求，“天价烟”事件•度让超高端卷烟陷入道德批判和舆论风暴，行业层面的价格管控从源头上扼制了超高端卷烟的过度发展与无序发展，但面对中国特冇的礼品消费，木富先奢、比

8、贵攀富的消费取向，以及白酒等关联产品价格的持续飙升，如何保持和维护高端品牌的价值感，远非超高端卷烟的价格管控所能完整回答和冇效解决。二是200元价区的持续扩张与价值矮化，芙蓉王、玉溪、云烟几大品牌规模扩张的背后是200元价区的持续扩容，200元价区己经成为高端市场规模最大、成长性最好的核心价区，但与此同时，随着全国卷烟消费水平的不