广告策划案范例

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1、河南工程学院考查课专业论文漓泉纯生啤酒营销广告策划学生姓名：学院：专业班级：专业课程：广告策划任课教师：孙运红2014年月日目录一、营销环境分析1・宏观制约因素32.微观制约因索43.市场概况54•营销环境分析总结5二、消费者分析1•消费者的总体消费态势62.现有消费者分析63.潜在消费者74•消费者分析的总结7三、产品分析1・产品特征分析72.产品生命周期分析73.产詁定位分析74•产品分析的总结7四、产品和竞争对手的竞争状况分析1・企业在竞争中的地位72.企业的竞争对手分析83.总结8五、广告策略1•广告的目标82.目标市场策略93.广告诉求策略94.广告表现策102.广告媒介策略10六

2、、广告实施计划1・广告活动目标112•广告活动时间113.广告活动地点114.广告的诉求对象115.广告的诉求重点116•广告表现127•广告媒介计划12七、广告费用预算14八、效果预测M参考文献15摘要广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定岀一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主

3、要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。文章通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。关键字：漓泉纯生啤酒；营销战略；广告策略；案例;漓泉纯生啤酒营销广告策划一、营销环境分析1.宏观环境分析(1)总体的经济形势啤酒的消费量与人均的口J支配收入具冇比较密切的正相关关系，我国过去5年GDP的平均增长率超过10%,人均可支配收入持续增长。随着农村人均收入的提高以及由传统高酒精度口酒向低度健康啤酒的消费偏好的转变，啤酒将更多地进入广大的农村家庭，市场空间非常广阔。居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增

4、长的客观基础。（2）总体的消费态势在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元,增长137.8%。2008年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151.80亿元，比上年同期增长13.03%,2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。1.制约因素（1）屈于屮低档产品，产品定位不清晰中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品。而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位述不是非常清晰。（2）原料涨价、资

5、金投入增加及出口顺差导致产量加速攀升随着我国人口快速增长和部分地区不断的出现自然灾害，我国的粮食和经济作物的价格提高，使得成木便随Z提高，那么就如何控制成木，保证利润的最大化，适当的控制和稳定啤酒价格，符合市场需求做出思考。这也将是漓泉啤酒的一大挑战。（3）小企业抢占农村及二线城帀由于啤酒巨头在各大屮城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越來越被人所重视，但是由于成本上升压力及小低端产品的地域化特点，屮小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权。然而行业竞争

6、的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。2.市场概况随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。目而我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。2008年至2010年，广西啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。漓泉啤酒也在机遇与挑战中成长着。（1）市场的构成桂林的啤酒市场主要由漓泉、青岛、珠江、喜力、雪花、百威等品牌构成,而居于主要地位的品牌是漓泉和青岛，并且漓泉、青岛和珠江占据了中低端市

7、场的大份额。所以在南宁的屮低端市场，漓泉最主耍的竞争者就是青岛和珠江,形成“三巨头“。在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。（2）营销环境分析总结1）机会与威胁机会：桂林夏秋气温较高，I佃且持续时间长，啤酒成为市民餐桌上的一种饮品。桂林市民外出聚餐或者节庆都喜欢喝啤酒，啤酒与桂林市民的关系十分密切，啤酒的总体市场份额较大，市场空间较为广阔。威胁：桂林啤酒市场竞争者都针对