广告策划-产品分析

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1、围绕产品环境制定策略广告策略的制定一定要I韦I绕产品这一坏节展开，这部分内容是我们广告策划人员必须关注的问题。企业市场策略的落脚点Z—就是产品。通过理解产品间的关系，了解产品的生命周期理论、产品组合理论等，我们就可以发现产品在市场中生存必须关注的问题，从而制定出相应的市场策略和广告策略。另外，从对产品的了解出发，通过探究产品的差杲化问题，我们可以明确产品的优势所在，找出应该从哪个角度进行讯息和广告诉求，从而说服消费者购买产品。一、不同类别的产品在功能上相互覆盖由于现今市场上产品的种类、数量极人丰富，不同产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。对于消费者来说，不

2、是只有一类产品能满足其某一种需要的。因此,产品和产品之间的关系就値得我们探究。1.相近类别类似相近的产品在功能上有部分相互替代的能力。从消费者的需求而言，在很多时候她们是可以相互替代的，它们之间的市场也是相互覆盖的。只是从不同类别产品独特的功能诉求的角度看，消费者才会注意到它们之间的差异。也就是说，对产品功能的了解，也就是对消费者产品需耍方面的判断2.替代品如果一种产品在功能和使用上可以完全替代原冇产品，那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的的替代品。除了有完全替代品外，还有不完全替代品。有时，替代品的概念可以是相当宽泛的。尤其在食品行业，这种广义的互相替代的现象到处存在

3、。可以说，在行业和行业之间的这种产品替代关系，有时就是金业竞争市场份额、制定广告策略时必须留意的机会点。3.互补品互补品的存在说明消费者耍同时消费两种商品才能得到满足。发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。这种策略是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有市场。因此，企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。二、明确市场机会寻找帀场机会点对企业开发产品、制定产品营销策略来说是关键的一个环节。可以从市场的总体环境分析开始，然后以越來越小的单位仔细讨论可能产品或服务市场，以捕捉对消费者的需要的有意义的解决方法和可行的市场

4、发展机会点。从某类产品市场的角度岀发，依据对产品市场机会展开逐次剖析，可以分析出产品可能存在的市场机会点，叨确产胡可能被市场接受的方向。面对激烈的市场竞争，企业会努力创造或确保自己的市场优势地位。在新产品的研发和上市推广时，最常使用市场机会点分析方法。当然，对现有产品，此法也同样适用。三、产品生命周期的四个阶段产晶的生命周期分析非常巫要。产品生命周期，在市场营销学中指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期屮的位置会影响到其所采用的广告的形式。对产品生命周期进行分析的要点，是根据产晶在市场屮的态

5、势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产甜的生命周期制定与其相适应的广告策略。决定产甜生命周期类型的因素有以下几个：•帀场增长的可能性•产品上市时间的长短•市场增长率•产品知名度的变化•市场占有率的分布和变化•进入的技术障碍•企业利润的变化•竞争者数目•产品线的宽度•顾客的忠实性•消费者对产品的认知度的变化等等在生命周期不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，因而企业的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。我们可以通过下表直观地把握产晶生命周期、营销策略、广告策略变化的基木规律：生命周期市场特点营销策略广告策略导入期产品刚上市

6、，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售呆很低，急需开拓市场。山于导入市场的费用较高，企业在这-阶段基木无利可图。为了扩展销路需投入人量的促销费川，主耍用于对新产品的推出和促销。营销要承担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以釆用快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透策略。新产品也许只有一方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断的投资研究和开发。开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功述入市场为H的。快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市场。缓慢掠取策略：高价格，低促销费。快速渗透策略：低价格、低促

7、销费推出产品，适于市场容量人，但消费者对价格敬感的产品。缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适于市场大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。成长期产晶在取得上市成功后，便进入成长期。此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降,销售额和利润迅速增长别的厂家开始纷纷加入这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告开支，但促销成本很高。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠