广告策划书实例

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1、广告策划(计划)书实例“德恩耐”行销与广告计划书名称：德恩耐(Dayandnight漱口水)行销与广告计划书策划单位：金球广告公司策划人：陈家和撰稿人：陈家和完成日期：1986年6月1日—、前言台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有,并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。可见漱口水需求是很强烈的，

2、而且成长率将以高速的形态在扩长。当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？1•本计划主旨(1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。@)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，冉抑制新贵“速可净”的发展，以建立第

3、一品牌的地位。(3)达成今年度之预定营业目标12500临。2.本计划书建议实施期2011.7—2012.73・本计划书广告预算以NT¥600000为范围。二、市场分析1.市场性(1)据统计大约有56-7玖的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，儿乎没有人例外。(2)根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。(3)儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。(©“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标(30-5啰高阶层男性)之5%。因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段

4、，同时预计市场的起飞期(普及率2吆)将迅速来临了。2・商业机会(1)20W-度百业萧条，消费规模受挫甚巨。(2)20W度2月表面上有也许复苏的假象，唯4月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望1986年下半年能转好就不错了。(3)201眸药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。(020W广告量成长量仅2.59%,远低于国民生产毛额4.73%,其屮药业在电视广告费负增长6.1%，在报纸广告费负增长65.71%,在杂志广告费负增长34.29%,而在电台广告更是有

5、大幅度的负增长。因此，虽然意义1、羽药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。3.市场成长(1)“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。(2)“速可净”于2011年9月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一口千里。(3)漱口水属家庭所有成员适用品。口后普及的市场量庞大，市场规模可观。⑷生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。4.消费者接受性(1)消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。(2)强烈的味道连大

6、男人都受不了何况妇孺。(3)导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。(4)因此德恩耐之口味应加重一点至少有ScopeZ水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。因此德恩耐仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。三、商品分析1.用途(1)3眇以上之男性：消除口臭(口腔清洁舒适感、事业交往之印象)。(2)啰之男女性：消除口臭(谈恋爱)。(3)4—1啰儿童：防蛀牙。(4)综合用途：淸洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。2.命名(1)定洋化之名字，以提高商品格调。(2)英文名：EfayandN

7、ight中文名：德恩耐漱口水。3.包装采用欧洲风味之设计。4.颜色接近大自然色一一“绿”树叶色。5.口味以现有样品言:①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足，持久不够。6•容量与李施德林相仿350c.a7•价格(1)零售定价15阮。(2)零售进价12阮(断)(3)中盘进价10阮(浙)(4)厂价27JE(40玖(5)预计利润：a开发期资本：25.吆广告费：45.0%利息：8.0%费用：12.C%纯利：10.C%b.成长期资本：25.0%广告费：30.玖利息:8.C%费用：13.5%纯利

8、:23.5%四、市场研究1.消费者对象(1)“T”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。Q“4—1哆”：此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之-O(1)“11-1砂”：此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。④“143啰”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买力降低，乃次要对象。◎已婚女性：许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。(®“30-5矽”已