广告策划与管理课件讲义

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1、第一章导论1.1广告的广告的功能与类型1、广告的功能（-）传播信息，沟通产需（二）扩大销售，加速流通（三）指导消费，便利购买（四）树立形象，塑造名牌二、广告的类型（一）按广告诉求对象的不同划分1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费者的广告。主耍包括便利品广告、选购品丿告、特殊品丿告2、生产者广告：指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和

2、展销会等媒体。4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品（-）按广告信息内容的不同划分商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求

3、重点是劳务的特点、价格和服务项目。3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告o4、技术广告：指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。（三）按广告传播范围的不同划分包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。如万宝路2、全国性广告：是面向全国范围传播信息的广告。3、区域性广告：是在一定区

4、域范围广告的产生与发展一、我国广告的产生与发展（-）我国古代广告主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、印刷广告等。（-）我国现代广告主要有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等。（三）当前我国广告发展的特点与问题二、国外广告的产生与发展三、当代国际广告发展的新趋势第二章广告组织2.1企业广告组织企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动，如广告组、广告部等。一、企业广告组织的职能和任务（一）编制广告计划广告计划项口主要包括：广告口

5、标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。（二）实施广告计划有三项主要任务：1、根据营销口标和广告口标精心设计和制作广告；2、根据营销策略及时恰当地发布广告；发布广告有三种情况：（1）委托广告公司发布（2）委托广告媒体组织发布（3）企业利用自己的媒体物发布3、进行有效的广告管理，做好广告宣传各项工作；（三）测评广告效果二、企业广告组织的基本形式（-）功能型组织（二）地区型组织（三）产品型组织（四）对象型组织（五）媒体型组织三、企业广告组织的领导体制（-）经理或总经理直辖型（二）销售经理管辖型（

6、三）广告部集权型（四）广告部分权型（五）广告部分权与集权结合型2.2专业广告组织专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司、广告代理商和广告制作部门。一、专业广告组织的职能与任务专业广告组织是广告主和消费者Z间的桥梁和纽带。（-）承接广告：向工商企业承接广告。（二）广告调研与计划调查研究广告客户所生产的同类产品的市场供求、价格、销售渠道、国家经济政策、帀场环境、同类产品广告的竞争情况，在此基础上明确广告如何实施广告活动。（三）广告制作需要专门的人才和设备，为企业设计和制作出上乘的广告作品。（四

7、）选择广告媒体媒体是发布广告信息的物质手段，应根据广告主的要求和产品的特点及媒体自身状况，合理选择适当的广告媒体，使其效果最好，费用最低。（五）广告管理广告要产生好的效果，不仅要提高广告作品质量，而且离不开广告管理。如搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成木获得最大的广告效果。二、专业广告组织的基本形式（-）职能型组织乂叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展工作。常见。该组织的主要部门有：1、广告业务部2、广告企划部3、广告技术部4、广告业务管理部（二）群体型组织三、广告公司

8、的任务与组织形式广告公司是专业广告组织的最主要组成部分，是广告业的核心组织。（一）广告公司的性质和任务（二）美、FI广告公司的组织形式2.2媒体广告组织前已述及，工商企业的广告通常是通过三种渠道发布的，由新闻媒体发布是其中之一，而且越来越频繁，成为主要渠道。因此，各媒体单位都成立自己的广告组织。一、媒体广告组织的职能与任务（-）设计制作广告（有的耍求媒体设计制作，有的只耍求发布）（-）发布广告（三）反馈广告效果二