广告策划与管理讲义.ppt

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1、广告策划与管理第五章广告策划与预算名牌不是一天练就的，需要你的精心策划2021/9/302ch05广告策划与预算钱是有限的，你需要预算2021/9/303ch05广告策划与预算第五章广告策划与预算现代广告策划的含义及特点广告策划的程序广告目标广告计划广告预算2021/9/304ch05广告策划与预算学习目标了解现代广告策划的特点及意义；熟悉现代广告策划一般程序；掌握广告目标的选择、广告计划的拟定；理解广告预算。2021/9/305ch05广告策划与预算第一节现代广告策划的含义及特点一、什么是广告策划二、现代广告策划的意义2021/9/306ch05广告

2、策划与预算一、什么是广告策划策划分为，策略方案的思考与计划编制这两个过程。《礼记·中庸》：“凡事预则立，不预则废毛泽东《论持久战》“‘凡事豫则立，不豫则废’，没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。”2021/9/307ch05广告策划与预算一、什么是广告策划现代广告策划广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。2021/9/308ch05广告策划与预算广告策划所要解决的任务：广告目标=>“为什么说？”广告定位=>“说些什么？”、“向

3、谁说？”广告策略=>“如何说？”“说的效果如何？”特点：目的性:广告目标的实现---统领p110科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科交叉而成灵活性（不断调整）二、广告策划的作用保证广告活动的计划性，有次序，有条不紊保证广告活动的连续性，广告对产品的促销和企业形象的提升，不是一次两次广告能解决的保证广告活动的创造性，集思广益确保广告活动的最佳效果，以最经济的投入，实现最高的经济效益和社会效益2021/9/3010ch05广告策划与预算三、现代广告策划的意义广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富；广告策划是企业战略管理的组成部分；企业经营战略的发展对

4、如何开展广告活动提出了更高的要求。2021/9/3011ch05广告策划与预算第二节广告策划的程序一、调查分析阶段二、决策计划阶段三、执行实施阶段四、评价总结阶段2021/9/3012ch05广告策划与预算一、调查分析阶段第一步，成立策划小组。第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。2021/9/3013ch05广告策划与预算第一步，成立策划小组第一步，成立策划小组策划小组在调查工作开始前成立。小组成员包括：业务经理、策划人员、文案创作员、美术设计指导、美术设计员、摄

5、影员、市场研究分析员、市场调查员、媒体联络员、公共关系人员、心理学研究员等。2021/9/3014ch05广告策划与预算第二步，进行商品研究进行商品研究包括：商品生产过程、品质成分、包装、价格、分销渠道、消费对象、市场占有率等。2021/9/3015ch05广告策划与预算第三步，进行市场研究进行市场研究针对各类品牌的同类商品，商品生产过程、品质成分、包装、价格、分销渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等。2021/9/3016ch05广告策划与预算第四步，进行消费者调查分析分析消费者的行为特点：人们喜欢那种产品什么时候购买如何使用购买频率等第

6、五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告2021/9/3017ch05广告策划与预算二、决策计划阶段第一步，进行广告战略决策。第二步，细化战略为广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告计划。2021/9/3018ch05广告策划与预算战略和策略战略指党、国家规定的一个历史时期内的全局性的方针任务。包括政治战略、经济战略、军事战略、文化战略和外交战略等方面。策略指为实现战略任务而采取的方法和手段。战略和策略的关系反映了全局和局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。2021/9/3019c

7、h05广告策划与预算广告战略决策广告战略决策着重解决以下四个方面的问题：1、广告目标2、确定商品的销售对象3、确定竞争对象4、确定销售区域2021/9/3020ch05广告策划与预算三、执行实施阶段第一步，决定广告表现。第二步，进行广告制作。第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。2021/9/3021ch05广告策划与预算四、评价总结阶段第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。2021/9/3022ch05广告策划与预算课外引申广告策划中的“时

8、、势”时势造英雄时，时机，2003年伊拉克战争，统一润滑油迅速反应。3月20日伊拉克战争爆发，