广告创意与策划大纲

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1、高纲0912江苏省高等教育自学考试大纲27413广告策划与创意南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质与设置目的广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划耳创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广

2、告策划与创意的理论及方法,一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章广告运动原理（一）主要内容及学习要求广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒休发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。（二）考核知识点和考核要求笫一节.从广告到广告运动1.识

3、记五个理论的创始人及核心要义（罗瑟。瑞夫斯的USP理论、大卫。奥格威的品牌形象论、李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论、威廉。伯恩巴克的实施重心法、定位论）2.识记各广告理论的经典案例3.理解、记忆几大广告理论之间的关系第二节.广告运动的内涵和流程1.识记广告运动的内涵2.熟悉广告运动流程及其内容第三节.广告运动策略性思考过程1.理解理查徳•伍甘讯息模式2.理解广告运动的策略思路第二章广告策划与创意该说（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具冇极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观

4、点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求拿握策划创意的方法及其涉及的具体内容。（二）考核知识点和考核要求笫一节.策划的思想及战略选择1.识记广告策划的四大属性1.识记策划的涵义和内容2.理解策划的作用3.识记广告战略的特征4.识记广告战略的几种分类方式5.理解广告战略的原则笫二节.策划程序及其一般内容1.识记广告策划的程序2.理解、记忆广告策划内容第三节.广告观念及思维方法1.熟悉广告五大策划观念2.了解常用的思维方式3.学会用各种思维方式解释案例第四节.创意的观念及过程1.理解、记忆创意的概念2.了解创意的分期理论3.熟悉各广告大师的

5、流派•风格第五节.创新的方法与工具1.理解、记忆创造性思维的类型2.识记头脑风暴操作过程3.熟悉头脑风暴操作原则第三章广告策略和营销系统（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利丁•学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容（二）考核知识点和考核要求第一节.营销一观念与职能1.识记五个常见的销售观念2.识记完整营销概念体系笫二节.营销战略与管理1.识记swot分析的

6、涵义2.理解、记忆产品牛命周期及其个周期的营销战略3.熟悉广告功能的三个层次4.了解广告在各生命周期的功能第三节.营销组合与执行1.识记营销组合的要素2.识记交易发生的基木条件3.理解、记忆4p组合4.理解、记忆价格决策过程5.识记渠道管理的六个基本决策领域第四节.整介营销理论简介1.理解、记忆整合营销理论的概念2.理解整合营销理论产牛的背景3.识记整合营销传播的基本特点第五节.营销前沿1.理解、记忆绿色营销的概念和内涵2.了解网络营销产生的背景3.理解、记忆网络营销的内容4.了解口前所受关注的网络营销方式第四章广告策略与公共关系（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存

7、在的社会关系和社会现彖与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告述是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。（二）考核知识点和考核要求第一节.公共关系的渊源和基本内涵1.了解公共关系的历史2.识记公共关系的某木内涵及要素3.理解、记忆公共关系的三种传播模式第二节.公共关系运作的基本原理1.理解互动均衡模式2.理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别3.了解公共关系的方法与类型第三节.公共关