广告创意与策划方案

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1、授课题目名称：第十章广告产业的创意与策划（1）授课方式（请打√）理论课讨论课□实验课□习题课□其他□课时安排2教学目的及要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章内容的学习，了解广告产业创意的特点、广告策划的原则和方法，培养和提高文化产业策划人员的实践能力。教学重点、难点、关键知识点及采用的措施：重点：1、了解广告创意的涵义和特点2、把握广告策划的原则与方法难点：领会广告策划的原则与方法关键知识点：广告策划的原则：系统性、可行性、前瞻性、灵活性措施：1、运用案例分析广告产业创意的特点。2、通过广告策划练习，提高学生策划的实践能力。教学方法及手段：以课堂理论教学为主，将课堂教学与

2、社会实践结合起来，充分利用多媒体教学手段以及案例教学法，提高学生的学习兴趣与学习效果教学基本内容（教学过程）改进设想第一节广告创意的特点引子：美国啤酒有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。一、广告创意的含义案例导

3、入：百度网络小电影何谓广告刨意？学者们众说纷坛．1、美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓的广告创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。而这种新的关系可以把商品某中新鲜的见解表现出来。广告创意=创异+创益”，揭示了广告创意的信息传播本质和获利本质。2、厦门大学人文学院教授陈培爱教授它分为：广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。3、有的学者主

4、张：“用打破规矩的思路去策划和制作广告，这就是创意。而打破规矩后吸引了目标中的消费者，促进了购买，实现了销售。就是成功的创意。”4、中国广告协会学术委员会程宇宁认为：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。广告创意的实质通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成行动。１、广告创意就是创造性的思维活动；２、广告创意的前提是科学的调查分析；３、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。创意

5、：创一+创异+创艺+创益抽象的产品概念：创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。比如万宝路香烟，其创意的核心概念是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。具象而艺术的表现形式：广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。如万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；百事可乐中的新生代的明星形象等。广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。如万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富有男子汉气概的风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。邦迪广告其一一个

6、躲在一旁的中学生，手握一束花，难过的低着头，远景是另一个男孩和女孩开心的交谈。　标题：邦迪，成长的路上难免有创伤。其二韩国总统金大中和金正日历史性的握手（这是南北朝鲜最高领导首次会晤的新闻照片）　　标题：邦迪，世上没有愈合不了的伤口。广告创意的重要性1、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供明确的指导思想。2、有创意的广告具有很强吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利地位。3、广告创意是广告策划的灵魂。二、创意广告的特点1、科学性瑞夫斯：《实效的广告》一个丰胸的广告。2、艺术性夸张拟人3、实效性4、求异性5、真实性欺骗性广告：用了巴黎欧莱雅，你的皮肤也能像广告中一样“王婆卖

7、瓜自卖自夸”，今年20,明年18。正如美国学者马克·波斯特所言:“广告以极大的弹性构筑一个微现实,事物在其中的并置方式有悖日常生活的规律。”换句话说,广告中的真实不是客观的、绝对的真实,而是一种虚拟的真实。在某种程度上,广告超越了真和伪。指出下面三段公告的艺术手法：广告中常常会看见设计者运用一些文学的表现手段来表达意义。好的广告创意离不开精妙的表现手法，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告