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1、中国驰名商标广告策划方案08营销与策划（一）2010年5月刘敏、冃U頁3二、重庆天友乳业市场状况分析4（一）、夕卜部市场环境分析51、行业环境状况分析5⑴、消费的目标群体以及目标市场的容量（2）、乳业的细分市场（3）、相关行业对乳业的影响2、竞争对手分析6（1）、竞争对手有哪些，最具威胁性的竞争对手是哪个（2）、竞争对手的优势劣势以及它的主要手段（3）、竞争对手的产品、广告、公关分析3、消费者分析（1）、消费者购买的影响因素（2）、影响购买决策的角色分析（二）、内部环境分析91、重庆天友乳业的运行现状9（1）、产品结构（2）、促销通路
2、（3）、技术水平2、重庆天友乳业内部的优势劣势分析103、品牌在消费者屮的印象（1）、重庆天友乳业在市场中位置如何（2）、重庆天友乳业的品牌知名度如何（3）、重庆天友乳业产品形彖如何三、广告策略111・目标11(1)设定目标的层次(知名度、偏好度、购买率)(2)设定欲达成的目标值以及预期效果2.设定受众12(1)受众的特性(2)媒体接触受众的概况3.广告表现12(1)广告所要诉求的产品特性(2)广告传播的方式(3)被选用广告媒体的特性(4)媒体组合(5)媒体版面、吋段4•广告时间与地区13(1)广告活动的时间(2)广告期间的广告投放频
3、率(3)广告活动的地区(4)广告活动地区的广告投放量预算135.预算(1)总预算值(2)广告活动期间的预算分配四、广告主题14一、丽盲•着社会的发展，人们生活水平的提高，对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。屮国乳业企业经过几番整合，依然还有1500家之众。许多企业面对的都是风险与机遇并存，甚至风险大于机遇。生存问题作为第一问题，摆在了许多企业的面前。重庆作为乳业消费大省Z-,市场竞争非常激烈。全国品牌伊利，蒙牛等也已先后进入，市场混战经常发生，可就在这硝烟弥漫，一片战火屮，重庆市天友乳业股份有限公司作为西南地区最大乳制品专业制
4、造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。又曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号。天友是不容忽视这一社会中消费者的奶制品需求变化的，为了巩固现有的市场同时也为进一步的占有市场，本广告策划书以市场分析为突破口，进行行销、推广，为天友乳业巩固现有的市场地位以及塑造核心竞争力。二、重庆天友乳业市场状况分析（一）、外部市场环境分析屮国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高
5、于1%的同期世界平均水平。屮国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了批界的眼光,但同吋，屮国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是，近两年政府出台了-•系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念,迎接新一轮高品质发展周期的到来。2006年全年中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值107,422,596千元,比上年同期增长21.94%；全年
6、实现累计产品销售收入104,141,635千元,比上年同期增长22.5%；全年实现累计利润总额5,501,602千元,比上年同期增长14.54%o2007年1-2月，中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值17,96&590千元,比上年同期增长23.15%；实现累计产品销售收入18,000,024千元,比上年同期增长25.98%；实现累计利润总额891,515千元，比上年同期增长5.44%。屮国乳品消费在逐步扩大，但口前成规模的消费市场还远没有形成。屮国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有和当部分
7、的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。乳金须研究屮国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。纵观以往喧嚣的中国乳业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资木战、圈地战、广告战、口水战等方面，但2007年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。各个乳制品企业推出的新品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告
8、战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的井异化竞争。随着屮国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产詁詁种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着屮国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费由场
