招商策划笑转

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1、#1招商笑谈（转）吋下，很多企业在招商吋盲口照搬和照抄别人所谓的成功经验，-•些职业操盘手也固守过去成功经验，经常岀现招商策略水土不服的现象，导致招商成功率非常低。事实上，招商无定法，没有固定的模式。同样一套操作模式，仅仅会因为老板个性的不同，而产生完全不同的结果，因此，只有适合的才是最好的。企业招商之前，盘点企业资源十分重要，所谓知己知彼，才能百战不殆。只有对口身实力作出客观的判断，才能审时度势，选择合适的招商策略。依据企业拥冇的资源，笔者将招商策略的选择归为六大类，供企业招商参考。类型一：依托强势背景型产品或企业拥有强大的背景支撑，如当年宝洁公司的CCM钙在全国开始

2、招商吋，宝洁公司振臂一呼，应者云集。借助宝洁日化产品在屮国建立的强势品牌形彖，经销商对宝洁CCM钙输出的“洗牌”、“颠覆”等广告说辞深信不疑。这类企业或产品一般采用的策略都是屈于豪华型一一大概念，大手笔，招商广告常常是整版甚至跨版，招商大会冠以“论坛”等字眼。常用的策略有：竞标策略生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商。经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家交纳一定数额的买权费。有的产品，同样是采用竞标，但其竞拍标的不是经销权，而是区域销售指标或者首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥药品，它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标

3、标底从50万元起，到200万元封顶。经过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竟然出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚到了钱。顺势策略依靠原冇品牌在市场的造成的强大势能，轻松赢得经销商的信赖。这种顺着企业詁牌势能做招商主要分为两大类：第一类是跨行业的顺势，如宝洁的CCM钙轻松获得3000万的招商业绩靠的就是这种策略，宝洁的势能来自日化产胡；同样还有今年海尔药业招商案例，海尔药业顺的是海尔电器在中国市场沉淀下丰厚的品牌资产，在招商

4、中的号召力当然胜人一筹。第二类行业相近或相同，如海王推出了银杏叶和银得菲之后，推出海王金樽，招商获得了很大的成功。因为这类企业实力强劲，所以在选择招商策略上显得游刃有余，它还可以采用大规模的广告轰炸策略，采用高规格的公关策略，茯至釆用全国性的促销运动策略,在短时间内让经销商趋Z若弩。类型二：产品导向型这种企业一般在资金、渠道和背景上没有优势，但手里拥有一个出彩的产品或概念，或者产品上也没有特殊的地方，但只有产品有文章可做。在招商策划中一般采取以下策略：茅异化策略区别与竞争对手，提岀更鲜明的产品核心卖点。婷美内衣就是一个典范，当大部分内衣述在说如何保暖的时候，婷美内衣却诉

5、求“美体修形，一穿就变”，开创了保暖内衣新的市场空间，独树一帜。大多数保暖内衣深陷入各种各样“卡”的概念竞争的泥潭里，一些企业又有新的突破，“顶呱呱”推出了彩棉内衣，强调不染色，更安全，让人耳目一新。用差异化策略创造出独特新颖的产品核心卖点，无疑能吸引更多经销商的眼球，是撬起招商大盘的有力支点。机理创新策略这种产品一般同类产品多，市场竞争较激烈，卖点捉炼已经很难找到新的方向。必须从产品的机理方面加以突破，一般在医约保健品和化妆品行业比较常用。例如康沛蕾迪(happylady)主要成分是普通的芦荟，这种产品在概念提炼上可提升的空间几乎为零，在策划屮从美容养颜的机理里寻找突

6、破——依据获得诺贝尔奖的医学理论，提炼出“离子通道”理论，结果产品风靡整个上海市场。笔者在为“三七胶囊”做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将“三七胶囊”卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗Z道在于“三分治七分养”的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将“三七胶囊”埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同吋全面提升了三七的价值感。效果体验策略这种企业拥有的产品效果很好，而且在短时间内可以感知，往往可以采用效果体验策略。产品好不好，厂家说了不算，“是骡子是马牵出来遛遛”，经销商可以到招商会现场感受产詁效果，或者厂家邮寄样品给经销商试用，让经销

7、商充满信心做口己的产品。这种策略一般用在医疗器械、化妆品或者显效快的医约保健品（如补肾壮阳、润肠通便、捉神醒脑类产品）。类型三：市场队伍导向型这种企业本身拥冇丰富的市场操作经验，对产品和市场操作具备十足的信心，这类企业招商一般会选择样板市场策略。耳听为虚，眼见为实，看过太多美丽谎言的经销商变得非常实际，不见兔子不撒鹰。因此，具备市场操作实力的企业往往会扎扎实实做几个样板市场，通过榜样的力量來征服经销商。榜样的力量是无穷的，它给经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好