电信模拟转网活动策划书

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1、绝密黑龙江移动通信模拟转网暨摩托罗拉手机SP活动伽案（2001年4月8日一一6月30日）目录策划背景2市场分析2市场冃标和市场定位2市场分析2策划背景黑龙江省模拟转网活动，是由黑龙江移动通信公司、摩托罗拉（中国）公司、深圳市爱施德实业有限公司三家共同发起。此次活动由爱施德电讯公司牵头在哈尔滨招标。哈尔滨市实力较强的广告公司积极参与竞标活动。最后，黑龙江省神笔画业广告公司一举中标一全权代理黑龙江省模拟转网活动的策划、POP及宣传品、媒体广告策划、设计、制作和发布。此次活动自4月汨竞标成功，到5月18H正式实施，历吋一个多月吋间。活动标的额45

2、0万元人民币，目标消费者21万人，集中在全省13个市、区，覆盖107个城市。在得到招标信息后，立卩做出反应：策划部、创意设计部全力以赴。仅用两天时间即向客户提供了《黑龙江省移动通信模拟转网活动策划书（纲耍）》以及“旧的不去、新的不来”和“拿得起、放得下”为题的平面设计稿件'受到客户的一致好评并一举中标。市场分析产品分析：1.模拟手机是第一代移动通讯工具，因功能单一、外观粗重，不再受用户宠爱，已经完成了历史使命。模拟用户逐年递减恰恰证明T这一点。1.随着通讯技术的发展，数字于•机以其语音清晰，技术拓展性强，可靠性、安全性高，可提供多种增值服务

3、，满足了手机用户的多层次需要，因而形成了数字移动通讯一统天下的局面。模拟手机转网，从另一个侧面宣告了模拟通讯时代的终结和数字通讯时代的无限发展空间。2.模拟用户转为数字用户，既为移动公司准备了新的用户，又为数字手机商提供了难得的品牌提升和产品销售的商机。3.21万模拟手机用户，蕴含巨大商机！竞争对手分析：对中国电信而言，最大的竞争对手，莫过于屮国联通；对于摩托罗拉产品而言,竞争对手既有国外指名品牌，也有国内新兴品牌。关键是先声夺人，让对手猝不及防，采取针对性措施，避免对手借机“分羹”。目标市场分析：现冇的21万模拟用户，是此次活动的冃标客户

4、，也是通讯公司和通讯产品争夺的焦点。根据市场调研，模拟川户大致分四种类型，分布在黑龙江省各地。1.高消费阶层，以之作为附属晶的用户，为数不多；2.低消费阶层，无力转网的用户，占绝大多数；3.公款付费的特殊用户；4.作为礼品转送的珍藏用户。附:黑龙江省网上模拟用户调杳统计表地市网上用户桦通俛拟税拟仁地小汁哈尔滨（13市县）齐齐哈尔（13市县区）牡丹江（7市县）佳木斯（7市县）大庆（6市县〉鸡西（9市县区）双鸭山（4县）伊春（17市县区）七台河（1县〉鹤岗（2县）绥化（7市县）黑河（5市县）加格达奇（8市县〉合计问题点及机会点:问题点：1.怀旧

5、心理；2.趁机占便宜的私欲;3.转网后沟通不便的担忧心理;4.媒体与对手的侧面干扰；5.支持转网的措施是否到位。机会点：1.形成共识的数字通讯现实及毋庸置疑的发展走向；2.模拟用户身边的数字用户示范效应；3.数字手机内在功能与外观设计个性化、时尚化，模拟用八已有接受数字通讯的心理准备；4.“送机、送费”等转网的利好政策，以及强人的宣传攻势；5.数字手机知名品牌的诱惑。市场目标和市场定位1.市场目标：黑龙江省21万模拟手机用户，转为摩托罗拉数字手机用户。2.市场定位：•“先转网，多受益”，轻松享受数字通讯的好处。•送摩托罗拉手机，送预存话费。

6、市场战略1.差异战略：强调模拟手机用户是唯一的受益者；只送摩托罗拉手机。2.攻心战略：•国家将于年底关闭模拟网，消除观望心理；•SP活动6月30H截止，增强紧迫感。3.防御战略：•针对竞争对手：只有模拟用户是唯一的受益者；只有入屮国电信网，才享受优惠政策；只有选择电信网才送摩托罗拉手机(不含其他品牌)。•针对合作伙伴：移动通信公司如果强调其送话费为120()元，摩托罗拉则宣传手机零伟价为1150元，吸引用户选择实物补偿。•针对模拟用户：为避免模拟用户存在投机心理、趁机刁难，建议开通法律咨询热线，有法律顾问回答有关问题，同时开设模拟转网业务咨

7、询热线。广告目标及战略广告目标:1、总H标：使模拟用户了解、熟知转网的相关政策及数字手机的优越功能；摩托罗拉品牌知名度人幅度提升，销伟额明显提高。2、分目标：“先转网，多受益”优惠政策深入人心；入网率、送机率同步增长；摩托罗拉销售额达到1.47亿元人民币。广告战略：广告始终紧扌H“先转网，多受益”这个主题，以及“送摩托罗拉手机”这个副题进行。媒体组合策'媒体选择：1.报纸：各地市报纸（尽量不在党报做广告）；2.电视：各地市电视台和有线台；3.广播：各地市广播；4.录音带、录像带：伟点循环播放SP活动内容;5.POP：海报、挂旗、布幔、宣传单

8、、展板。媒体组合：报纸:•哈尔滨：《新晚报沢《牛活报》、《黑龙江日报》;•齐齐哈尔：《齐齐哈尔日报》、《鹤城晚报》；•牡丹江：《牡丹江日报》；•佳木斯：《佳木斯H报》、《三江晚报