出版企业官方微博营销策略研究

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1、出版企业官方微博营销策略研究卢玲2013-2-116:01:18來源：2013年01月30FI15:17今传媒摘要：文章首先从岀版企业官方微博使用情况和营销特点两个方面出发介绍了出版企业官方微博营销的现状，接着着重介绍了在微博营销过程屮使用到的定位、内容、沟通和管理等四种策略。关键词：微博；微博营销；营销策略2009年11月岀版的《我们台湾这些年》（以下简称《台》）在微博上的营销，被称为“国内微博图书营销第一例”。该书的出版机构，北京读客图书有限公司首次将微博与图书营销相结合。在上市一个月的时间里，《台》30万册即告售罄，被中国图

2、书评论学会列入“2009年度十大奇书”。此后，出版企业通过微博进行营销活动的案例屡见不鲜，低成本高回报的微博营销无疑为低迷的岀版业开辟了新的营销模式。成本低、受众广的微博营销，为正在转型期的出版业提供了新的市场机遇。一、出版企业官方微博营销现状如果说2010年是“微博年”,2011年就是“微博营销年”。2011年8月前,新浪微博已经有接近5万家企业入驻［1］。大到中粮这样的国企巨头，小至私营业主的淘宝小店，都纷纷进入“微博营销战场”。微博的功能决定了微博在网络传播上的价值，与博客、论坛、即时通讯工具、E-ma订等原有的社交媒介相比

3、,微博有着自己独特的产品特点。也正是因为这些特点，微博营销才越來越被人们重视。出版企业也将目光投向了微博营销。（-）出版企业官方微I■専使用情况截止2012年1月31日，根据新浪微博品牌馆下“文化出版”版块和名人堂“文学出版”下“出版社”版块统计，内地出版企业（包括民营出版公司）官方账号注册数量为376家，其中北京地区233家，上海44家，广州15家。这一板块还活跃着很多文化名家、作家和出版人。例如万榕书业的路金波、磨铁图书的沈浩波、盛大文学的侯小强、号称“万能”的王小山、明星作家郭敬明等等。这些企业通过微I■専与网民交流互动出版

4、界热点和事件，加深着普通网民对出版业的关注和认识。目前新浪微博出版企业官方微博粉丝数量最多的为拥有67万粉丝的人民文学出版社。（二）出版企业官方微博营销特点总的来说，岀版企业官方微博的整体呈现特点如下：1.北上广领跑出版社微博营销开通微博的近400家经官方认证的内地出版企业，北京地区就有233家占整体的61%。其次为上海地区44家，占12%；广东15家，占4%。北上广三地占岀版社注册微博总量的77%,领跑岀版企业微博营销。其余省市的出版企业微博营销意识还很薄弱，只有寥寥数几的出版企业开通官方微I•専，大多数仍在微I専营销外围持观望

5、态度。2.出版企业看好微博营销前景在新浪微I■専内测版刚刚推出不久，以北京为首的一些有市场意识、营销触觉敏锐的出版社、民营出版公司就纷纷入驻开通官方微博，准备参与微博营销之战。人民文学、中信、作家等以大众图书为首的出版社都是在2009年8、9月份,新浪微博推出内测版1个月的时间内，就开通了各自的官方微博，准备将其作为宣传推广新书、出版社品牌的自媒体基地。这一举动证明，出版业在微博推出之初，是普遍看好微博营销的前景的。1.出版企业整体活跃度不高作家出版社早在2009年8月31口发布了第一条祝贺作家出版社被评为国家一级出版社的微博后，

6、在2010年6月8日，时隔一年后才更新第二条微博。并一口气集中发了14条图书介绍的微博，然后又长时间置之不理。在半年后的2011年1月13H才乂开始更新，并保持每个月3条左右的速率来到了2012年从发布第一条微博至2012年3月27日的2年多时间里，作家出版社的发博总量为75条，微博活跃度极度低迷。这种官方微博的经营现彖并不是作家出版社的一家特例，而是整个出版业的特点。大多数出版社开通官方微博的时间都很早，但从发博总量上显示，岀版社的整体活跃度都不高。特别是在开博初期，长时间荒废的情况时有发生。直到2011年，微I専的势头势不可挡

7、，越来越多的企业尝到了微博营销的甜头，一些出版社才又重新重视曾经荒废的微博。但一吋频发微博，一时又无人问津的现象仍是出版社微博的通病。这也是导致出版社微博粉丝数量普遍不高，吸引不了用户关注的重要原因。2.发布内容多为图书介绍纵观各出版社的官方微博内容，多为大段图书内容简介加图书封面的图书介绍。文字风格多朴实、平淡，没有煽动性、趣味性。长江文艺出版社在2012年2月27日至2012年3月27日一个月的时间里，共发表微博26篇，其中一篇为投票微博，一篇为“哈佛图书馆墙上的话”，一篇为某图书的书评链接，其余23篇皆为文字加图书封面的图书

8、推荐。湖南文艺出版社官方微博在宣传韩星玄彬的军队日记《我是海兵一一寻找金泰坪》一书时,发布的微博内容皆为各地铺货信息配图书封面图片。图片单一重复，内容利益指向太过明显。二.出版企业官方微博营销策略微博营销是一个需要用心经营、长期积累的过程，不能急于