酒新品上市策划书

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1、酒新品上市策划书发布日期:2009-1-2010:32:39一、背景河南郑州白古就是商贸重镇，既是产酒人省的省会，也是销酒人省的省会(人口600多万，白酒实际消费量连续儿年突破2万吨)，而且紧邻河北、山东、安徽等产酒大省，是任何一家酒厂都觊觎己久的市场。山于历史原因，导致了沱牌詁牌在郑州市场的拓展历经波折，尽管目前沱牌尚存一•定的市场份额(仅占3%以内)，但大都是诸如沱牌大曲、沱牌香Z类的低价酒唱主角。其“民酒”形象深入人心的品牌，基本上属于口子窖、古井贡、金六福、枝江人Illi、仰:紹酒和四五老酒等一统天下的局面。然而，

2、得中原者得天下。逐鹿中原，问鼎中原，是当前沱牌华北业务区及经销商最大的心愿，也是沱牌2001年整体营销战略中攻坚的一个傑金，二、市场分析时值郑州io刀中旬四年一度的糖酒秋交会召开Z际，沱牌经过认真调研和反复斟酌，决定巧借秋交会东风，换新品种——“柳浪春”主攻郑州市场，以期打破沱牌在郑州市场多年的沉寂。为锁定投放“柳浪春”新品的风险，现就冃前上市环境SWOT分析如下。1.优势(1)沱牌所属的“柳浪春”品牌冇悄冇义、相信会产生充满诗意的认同；(2)铁盒包装(尤其是瓶形外观)的竞争力：(3)酒质的优越及其消费者对川酒的认可；(4

3、)经销商的策划能力与销售热情；(5)华北业务区的報体运作能力。2.劣势(1)1=1前新品上市尚无知名度可言；(2)铁盒包装只能算作皖酒的跟进且询存一定的缺陷需要改进：(3)酒店、商超供货价优势不明显(主销价位在13〜25元之间)；(1)经销商的整体实力相对较弱；(2)项目推广预算相对温和。1.机会⑴营销中心对推广新品的重视：(2)借助外脑参与策划已成共识；(3)新站价位(尤其是销售费用)的可控性；⑷郑州糖酒秋交会的利好契机：(5)整合推广策略即将付诸实施。2.威胁(1)地方品牌的地方保护；(2)强势站牌的强烈反击；(3)郑

4、州,，一年喝倒一个牌子”的饮酒惯性;(4)经销商订货、铺货力度一般，网络I•分脆弱：(5)公司决策层对市场风险的承受力及其抗风险能力。综上SWOT分析，沱牌在确保原有品种稳屮有升的基础上，适时推出换新产品“柳浪春”,并启动全新策略，整合运作，是十分及时，也是十分必要的，其关键在于策略的整合与推广。三、营销策略1.指导思想借助秋交会舞台，派出精干的市场拓展小组协同经销商，以整合传播手段高举高打“柳浪春”品牌知名度(屮高档酒店认知度达到80%以上)，努力使Z跻少郑州市场小高档酒品牌(帀场份额达到5%以上)之列。2.投资原则整个

5、推广活动的重点从2001年10刀1日起，到2002年3刀1LI结束，考核到2002年6月30口。秋交会期间，根据历届会展景气指数制定出“会前预热，会中造势，会后反弹”的投资原则，避实击虚，把好钢用在刀刃上。3.市场定位(1)区域定位：以省会郑州为切入点并进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手“柳浪春”品牌向周边市场的渗透。整个营销过程中，市场销量是关键，没冇量就无从建立知名度，也无从获取利润。(1)消费者定位：年龄在20〜65岁之间，具有小高收入水平的男性酒民，包括：国家机关（公务员）、小康家庭、社会名流、商人、吋尚青年

6、等。消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及有一定信誉与实力的名烟名酒商店，同时兼顾赠品、礼酒。（3）价格定位：略。4•销售目标项目推广历吋9个月（2001年10月1曰〜2002年6月30H）,考核任务2万件，完成目标3万件（4瓶装）计12万瓶。1.产品组合以45度500毫升铁盒柳浪春为龙头，同时开发45度150亳升（郑州酒民喜欢45〜52度的口味）改进型铁盒柳浪春（前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期与铁盒配装进入市场），以满足消费者不同容量、不同消费场所（如45度150毫升进入星级酒丿占房间以供展示）的需

7、求。6.品牌策略（1）品牌属性：为沱牌Z注册品牌，与''沱牌”并行推广。同时，为避免沱牌"民酒”形彖，可在推广时尽最淡化“柳浪春"与沱牌品牌的关系。（2）个性塑造。A.关键词描述：浪漫、如诗如画、充满感性的；健康、有情有义、蕴含侠气的。B.个性拟人化：古龙笔下富有传奇色彩的、悄义并重的柳大侠。（3）推广口号：冇情冇义，柳浪春。四、整合传播（一）展示推广为凸显“柳浪春”品牌“有情有义”的个性特征,公司已决定单纯以“柳浪春”产品进展秋交会（展位设在郑州中原国际博览中心，A展馆西厅一层B号长8米，深7米，高4米，三面临过道，一面

8、临竞品层位）。1.展示主题：有情冇义柳浪春。2.展示风格：粗犷、朴实的柳树镇“柳浪春”酒馆（或客栈）。1.展示布景：柳浪春产站及其柳大侠之相关配饰：柳泉剑、柳玉中国结、柳叶传情书签笔等。（二）广告运动1.媒体选择⑴电视广告委托专业公司创意制作《柳浪春?大侠篇》30秒、15秒、5秒广告版，这是“柳浪春”广