《乌镇营销策略》PPT课件

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1、关于乌镇营销策略的分析一、乌镇旅游的现状及其分析二、乌镇旅游营销策略乌镇的概况旅游发展优势旅游发展中存在的问题SWOT矩阵分析营销目标目标客源市场的选择产品策略价格策略广告宣传策略客源市场分析一、乌镇旅游的现状及其分析江南古镇江南古镇是一种介于城市与乡村之间的人类集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水为中心的网络体系。在现在社会竞争日益激烈的时代，走出城市回归自然已是人们的一种渴望，而古镇旅游正是以其独特的建筑，古朴的民俗民风，深厚的人文历史，宁静的生活环境备受游客的青睐。（一）乌镇的概况乌镇，国家AAAAA级景区，曾名乌墩和青墩，具有六千余年悠久历史。它地处浙江桐乡市北端，是江南

2、六大名镇之一，被誉为中国江南的封面。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑面向河水，形成了水乡迷人的风光。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。（二）乌镇的旅游发展优势（1）区位条件江南古镇之所以游人如织，位于长三角区域，临近经济重心上海这个独特的区位优势是重要原因之一。乌镇位于浙江省桐乡市北端，西邻湖州市，北邻江苏省吴江县，是两省三市交界处。距离苏杭均80公里，距离上海140公里，交通便利。（2）资源条件古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古镇资源开发的优势

3、。乌镇具有1300多年的历史，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大，有修真观戏台、昭明书院、谭家湾遗址、文昌阁、立志书院、茅盾故居等，以及众多民间艺术和习俗。目前对外开发的仅仅是一部分，还有更多的文化资源等待挖掘，且乌镇的整体风貌较强，景点分布连成一片。（3）开发情况目前乌镇景区分为2001年推出的东栅景区和2003年启动的西栅景区。东栅分为6个区域，开放的景点20多处，且位于市河两边，分布集中，游览线路全长2公里，设有大型停车场、餐饮、住宿等接待设施；西栅景区从2003年开始启动，投入10亿元巨资实施保护开发，保护工程实施范围近3平方公里，现已对外开放。（三）乌镇旅游发展中存在的

4、问题开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施设备上、旅游线路的设计上以及在对外宣传上都取得了显著的成绩。然而，由于开发古镇旅游资源的历史较短，可借鉴的经验较少，在乌镇的开发中尚存有几点不足。（1）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异古镇游不能只是停留在简单的观光层面上。乌镇目前旅游产品单一，除了坐游船，逛老街外，就鲜有其他吸引人之处。对于不研究历史、建筑、文化的普通游客来说，大多走马观花，游后感受与周边的其他水乡大同小异，差异性小，因而回游率不高。（2）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低随着古镇的进一步开发，以及受到城市文化生活方式的影响，古镇居民大量迁出古屋，使得古

5、镇失去原有的人情味。同时，古镇传统手工艺无人继承，面临着失传的危险。当地居民是当地文化的载体，然而乌镇西栅景区基本空心化，商业气息浓重。东栅景区虽仍有居民居住，但生产生活受到了严格的限制，规定不得在家中从事任何商业活动，严格限制店铺的泛滥，让乌镇缺少了生活气息。（3）旅游污染严重，安全存在隐患古镇旅游的主要污染源是垃圾。据统计，乌镇游客人均垃圾为0.2千克，黄金周期间更是垃圾满地，污水自流，不仅对古生态环境，古迹古建筑造成严重破坏，也损毁了古镇的形象，影响旅游质量。在世人的赞咏中，江南水乡古镇的魅力似乎从未离开过水，水就是江南水乡古镇的灵魂，水质的下降对水乡古镇产生了极大的威胁。此外

6、，景区内建筑密度较高，且为土木结构，年代较久远，又多木质家具，具有较大的火灾隐患。而且景区街道多为小弄堂，石子路，导致施救困难。(4)游客周期性超载乌镇未能很好地考虑其承载能力，盲目地扩大客源，严重影响了旅游效果。进入旺季，狭长的弄堂，古老的石桥，常常存在安全隐患。廊棚里的“美人靠”是临河而建的，但是在嚣闹的游人中，已经看不到美人靠的完美诠释，取而代之的只是毫无空隙地拥坐在一起的游人。（四）乌镇SWOT矩阵分析SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣

7、势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。优势（strength）1、位于长三角区域，临近经济重心上海，是两省三市交界处，交通便利。2、旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大。3、景点分布集中，游览线路长。4、积极进行宣传劣势(weakness)旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小