[商管]化妆品营销策略分析

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1、化妆品营锚策略大盘点中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念FI渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌Z争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，可以作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变,更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆

2、品网络及终端建设。从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，FI的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。百货商场专柜销售：百货商店是城市化的标志，女性购物多集小于都市，化妆品又是百货商店的主耍商品Z-o女性挑选化妆帖的场所，仍以货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在屮国的介资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品冇限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5刀，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅

3、销。人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，己有116年历史，其市场推广过程就是靑销成功的过程。雅芳公司冃询年销售额逾45亿美元，员工超过3.2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。雅芳从创立以来，一直采用直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。在直销模式中，各竞争厂家为了激励销售员，发挥创造性，纷纷使岀潜能激发杀手铜，如在销售员奖励休制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级别鼓励冑销员勇往直前，玫琳凯则以奖励“卡迪拉

4、克”高级轿车为酬报刺激直销员再创佳绩。同样，为了吸引顾客，推出打折让利，或赠送礼品，抢占市场份额。与此同时，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、善后服务等多种形式于—•体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及。顾客营销策略目标顾客营销是指针対特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的购买心理、消费心理。女性在消费心理方面与男性不同，因此其购买心理与购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，另受购买环境气狙影响，容易冲

5、动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。另外，女性购买化妆品，i般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天牛好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触模为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。一些著名化妆品公司

6、止是把握了女性的这一消费心理，不在乎价格高低，进行情感诉求，使产品畅销不衰。针对日标对象，以情感诉求方式的案例不少。早在七I•年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓化妆品公司针对这一需求，率先推出“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，完全别开产品功能宣传，将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买，产品供不应求。创造了独特的隐性营销模式。不久厉，女性的情感乂发生变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司乂推出“琼特”香水,尽力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睞。针対不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业

7、内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以卜•儿种：虚荣心：从营销介度分析，女人有两张脸，一张是实在的，一张是梦想的。通过化妆可以装扮自己，使女性更加靓丽、健康，青春常在。化妆可以增强自信心，得到他人的艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品來彰显口己的财力与品味，喜欢向别人炫燿,或满足一时的好奇需求。恐惧心：随着年龄的增人的皮肤会出现皴纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美，天生就怕老，担心皮肤会过早老化而使青春流逝，容颜衰老，因此,将希望寄托在化妆品上，梦想某种化妆品能留住青春容颜，因此容易对化妆品情有独