浅析李宁营销策略

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1、李宁品牌营销策略浅析姓名：张志超系别:食品科学系班级：生物工程一班学号：08090341241、公司背景1990年，体操王了李宁先生在广东三水开办李宁公司，创立Z初就开始和中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领头羊。经过十几年的发展，李宁公司由最初简单的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，并逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司，目而旗卜•拥有的品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高（AIGLE）、国际领先的乒

2、羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。2.1营销战略分析1）差异化营销策略在技术研发端，针对公司专业化程度低，核心技术缺乏的不足，李宁与研发公司和设计事务所合作，着力提升李宁运动鞋核心技术，其后又与香港专业院校合作，建立专业运动员数据库，在此基础上，成立了集中负责设计的李宁香港公司。一系列的动作，迅速结出硕杲，极大提升了李宁品牌的市场竞争力。李宁公司在品牌茅异化营销上的另一个亮点是大量使用中国元素，东方图案进行产品设计与市场营销，树立了李宁公司与众不同的品牌特色。2）赛事营销策略凭借北京亚运会中国队领导奖服和记者的指定服装的东风，李宁品牌一夜成名。李宁的赛事营销

3、在2004年进入新的阶段，从国内走向国际，与NBA的合作，进一步提升了李宁品牌的专业形象。此后，经与世界大运会等一系列动作，将李宁品牌渗透到体育的各个领域。3）国际化升级策略1999年，李宁公司开始国际化升级策略，一方面，李宁的产品进入国际市场。另一方面，李宁公司积极学习国际体育用品行业老大耐克的品牌创意，提升李宁的“一切皆有肯能”的创意知名度。2.1.1目标市场选择李宁公司开始选择中高收入的体育爱好者作为口己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成口己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的

4、主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为口己的目标市场，其主耍产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其冃标市场的消费者为:14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。2.1.2市场定位战略一直以來，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌屈性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，门信，健康。但近年来，李宁公司开始进行战略的调整，开始国际化战略,这使得李宁不断调整目标顾客群，追求新的市场定位。在调整市场战略和冃

5、标顾客群后，李宁公司也对原有的市场定位进行了调整，现在李宁的市场定位叮以陈述为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带來舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和门信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。2.1.3竞争策略1）水墨画、中国功夫，产品设计推广演绎东方元素与耐克和阿迪达斯不同，“李宁”绝对是“中国的”，这决定了其品牌建构的国际视野中必须体现鲜明的“东方元素”本色，这是一个富有开放精神的本土企业必须具备的文化基因。全球化的

6、时代，只有充分开发利用门己特色的传统文化参与到国际竞争中來，才能找到立足的根本。2）大学生、年轻人，目标客户群符合市场特点就消费者定位而言，李宁公司目前将重点放在大学生。对于所有主要体育用品厂商而言，学生都是核心目标客户，他们代表了近60%的体育爱好者。而根据自C的产品是中等价格品牌这一定位，李宁公司果断地重点出击大学生市场。3）中等城市、二级市场，销售渠道布局展现竞争优势根据产品独特的价值定位，公司采取对一级市场“维持巩固”二级市场重点出击的策略。经过多年努力，截至今年年初，公司已经形成了3005家零售专卖店、111家直接管理零售店和257家特约专柜组成的渠道网络。在二级市场上，李宁

7、公司是非常成功的例了，在品牌竞争空前激烈的中国，公司的确应该巩固二级市场上取得的成功，但是李宁公司要有很强的危机意识，现在一些跨国体育用品公司也开始瞄准这些市场，所以公司要对整体战略进行创造性整合。2.2营销组合策略分析221产品策略1）质量上乘李宁在运动鞋的制造中，十分注重产品的质量，并力求采用高科技的手段将舒适、安全与质量相融合。2005年，李宁曾经赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人人聚会。当那些运动鞋的爱好者们用裁刀和钢锯把李宁TOPG