定价与价格策略

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定價與價格策略定價之重要性定價非僅經管控制或財務決策上之要務，亦乃企業實現收入之所寄。企業欲求生存發展，售價須足敷成本而有餘。一方面使投資者有合理報酬，另一方面保留部份利潤供擴充之需。如果售價長久無法收回成本，投資者不勝賠累，企業便難以生存，而終遭失敗的厄運。故產品定價之允當合理，實爲企業經管成敗之所繫。成本與定價決策之關係有人謂成本可完全決定價格，依此觀念，價格完全操諸生產者,當成本變動時，價格可隨之相應調整。另有些人認爲成本受制於價格：同時，生產者除收回原料、工資、稅捐、租金及其他成本外,往往不能i廂情願地產生高度的投資報酬，甚而，消費者可強迫降低價格，致使生產者所耗成本，亦竟無法全部收回。事實上，成本與售價關係，並非牢不可破,亦無一定法則-「成本雖影響價格,但鮮能控制價格；價格雖能影響成本，但無法制定成本」。然而，不論成本對售價有何影響力量，企業經營者，均須對其成本及成本與定價間關係有深切了解，因成本實爲決定產品售價之出發點也。會計人員在定價決策中所處之地位產品價格決定雖須各部門通力合作，而健全的成本會計制度實爲售價決定之主要因素。會計部門人員在管理人員評估各種定價方法時，應提供下列資料：1.個別產品詳細成本。2.損益表-作衡量售價決策參考。3・預期利潤-指依公司既定政策，預期可以達成者。爲達成適當售價決策之使命，會計人員尙須：1.承認傳統成本分析用於售價決策所具之缺點。2・設計特殊成本分析以應售價之擬定。3・注意消費者需要及同業競爭狀況。 經濟學上價格決定市場價格之決定市場屮一項產品價格，係在供給者自願出售量等於該商品需耍者自願購買量時所決定。市場需求量等於市場供給量時，交易價格稱均衡價格。供給量超過需求量，使市場價格下跌；反之，若需求量超過供給量，則市場價格上漲。個別廠商價格之決定依前述，已知市場產品價格取決於供給與需求。但各廠商或企業單位對於其產品價格究如何取決,則須依所處市場組織結構性質之不同而異。1.完全競爭市場下價格之決定在完全競爭市場，因任一企業與其他企業產品完全相同，而每一企業在市場中佔有率相當小,實際售價乃由市場供給與需求交互作用所決定，無人對價格具控制力,故企業只能按照市場既定價格銷售，價格偏高固影想銷售,價格偏低亦無其必要。際此情形,廣告或其他促進銷售描施都不必要；縱或爲之，只有增加產品成本，減少利潤。2.獨佔市場下價格之決定獨佔市場屮，僅有一廠商提出某一產品全部供給量,因而可以隨心所欲高訂價格，俾得最大利益。但若價格過高，則產品乏人問津，終亦無法取得最大利潤，因此，獨佔企業產品，應採用邊際收入等於邊際成本時的售價，方可獲得最大利潤。所謂邊際成本等於邊際收入係指因生產最後一單位產品成本增加數等於銷售此一單位產品收入增加數。若產品低於此價銷售，邊際成本大於邊際收入，亦即，最後單位收入不夠成本，反之，高於此價銷售，則邊際成本大於邊際收入，亦即，最後單位收入大於成本。若能增加產量直至邊際收入等於邊際成本之時，必可增加總利潤。3・寡佔市場下價格之決定寡佔市場特色，企業單位爲數很少，致各個企業相互問具有高度依賴性及利害衝突，任何企業行動均會影響其他企業市場佔有率及利潤，故市場價格相當穩定，除非有重大誘因，每一企業將不敢輕易變動價格，否則將遭報復而得不償失。因此各企業爲增加利潤，減少競爭,可能透過組織，謀求協商，統一價格，以使全體利潤達到最大。4.獨佔性競爭市場下價格之決定獨佔性競爭市場，企業眾多，各企業市場佔有率不大，其各別行動對其他企業並不產生顯著影響；且各企業產品有差異存在，使每個企業鳩可從事價格、推銷及差別產品獨立決策,而不必顧及競爭者態度，故各企業對價格有積極影響力。此種市場中，全無均衡價格,產量增加並非必定是價格上漲引起，故個別企業可按其邊際收入等於邊際成本時定價，以獲致較大利潤。 企業管理上價格之決定就企業管理言，產品訂價方法，多以市場競爭情況爲準據，或以消費者心理狀況爲依歸。茲列述如下：習慣價格決定法商業上慣例，對價格決定也產生影響力。傳統力量，在某些行業裡,尤有強烈影響。通常這些行業皆以日用品爲主，因爲一般消費者對日常用品-產品價格早已熟悉，因此價格若超過一般接受範圍,必引起消費者不滿，進而拒購,如因成本提高，可在份量，品質予以變動,儘量不變動原來價格。但如企業不願降低產品品質,而份量又不能再減少，廠商往往出品一種特大號，暫時維持原有產品一段時間，俟顧客認爲購買特大號較有利，而習慣構買特大號形成新便利價格或習慣價格，即可捨棄原有產品，經過一段相當長時間後，特大號可能又恢復至原有產品份量。聲譽價格決定法高價格往往爲商品帶來某些聲譽。一些商品價格是以達成此種聲譽感爲13的，顧客也樂意購買這些富有優越性產品。這種形式價格，往往在推銷新產品使用。尾數價格決定法帶尾數價格是一產品帶有價格零頭。製造商在銷售產品上爲了優待消費者,將整數後面減去些零頭成爲有尾數價格；如以99元代替100元；以49元代替50元。這樣標價可使消費者在心理上感覺產品便宜，進而購買。但是，並非在所有情況下，都是如此，故企業必須在這方面作價格試驗，方能決定真止有影響力的偕零價格，以便有助於特殊形式產品之推銷。如果根據銷售量，顧客不受影響，或沒有遭受競爭性抵抗，則應由帶零價格改爲整數價格,以便產生實際收益。均一價格決定法製造商在製造產品時對各產品單位零售價格，均印在產品包裝上，使消費者在購物時一目了然，零售商與消費者間減少無謂因擾，亦可避免討價還價糾紛，使零售商確保一定利潤。逐段厚利價格決定法乂稱上層吸收價格決定法，新產品最常使用此種策略。銷售者通常擁有非常需要的獨特產品，由於需求性非常強，在導入市場初期，以較高價格出售，同時展開盛大廣告攻勢，以誘發購買者偏好。但是一旦有競爭者出現，原供給者便須回復實際真止價格，以便參加競爭o逐段厚利定價法可謂在價格形成中較爲穩健方法，因此政策可儘速收回硏究發展及市場開拓費用，爲謀求穩定經營之良策。低價深入價格決定法又稱滲透定價法，此係使新產品易於接近消費者,而達到滲透目的的方法。此法廠商在某產品上決定較低價格，試圖盡可能開拓市場,俟市場佔有後，再提高產品價格，這是頗具攻擊性行銷策略。在銷售初期，即以低價格爲號召方式,在下列二條件具備時，收效更宏：1•在導入市場初期，對價格發生敏銳反應之大眾品。1.由於大量生產，能提高生產效率，大量減低單位生產成本，而且，由於大量銷售,可顯著減少銷售成本。價格策略現在經濟社會，由於競爭劇烈,企業除須瞭解本身產品成本，以訂定適當價格外;尙須考慮市場不同,消費者習慣不同，實施價格政策,以獲最大利潤。折扌口政策 •交易折扣•數量折扣•累積數量折扣•非累積數量折扣•現金折扣•推廣折扌H地理價格政策•F.O.B.生產地定價政策(由買主負擔全部運輸成本)•統一運送定價策略(不論路程遠近，賣主收取札I同運費)•區域運送定價政策(將其市場劃分數個大區域，而在每個區域內，實行前項統一定價政策)•基點定價法(以生產地爲基點，不論運送目的與製造商所在地距離如彳可,均以一定基點價格起算,而後加上基點與購買者地點間運費，作爲購買價格)劃一價格或多種定價政策在劃一價格下，賣主對購買相同數量同類型顧客，收取同樣價格，如有折扣,讓價或津貼，益應該給予所有顧客同等優待，-•般而言,美阈零售商對顧客所開價都是劃一的。劃一價格優點有四：(1)建立優良商譽，購買者不必耽心其非討價還價能手。(2)節省買賣雙方時間。(3)減少購買者指定價格力量。(4)可訂較高價格，有利賣方。多種產品定價策略多數公司在市場上擁有很多產品，或雖僅有一條產品線，但具有多種產品，由於每種產品市場競爭狀況不同,須採取不同價格策略。價格線(Pricingline)採取此政策多是零售商而非批發商或製造商，他們將出售商品假以分組，每組訂一統一價格。在此政策下,產品規格與種類雖多，但僅訂少數幾種價格,形成分組價格。就消費者言，可資選擇價格有限，購買時可節省時問，避免麻煩。分組價格差距不宜過大，以免失去一部份願購買中間貨品顧客,但亦不宜過小，否則顧客無法分辨山品質高低。多種因索價格再售價格維持政策特價品價格策略利用特價品價格政策，在一般商品中,點綴少數種類特價品，有收招來顧客作用。不過採取特價品定價法應注意以下原則與條件：•作爲特價商品，必須是消費大眾常用的,或適合每一家庭應用之物。•實施特價品定價法商店,必須是大規模零售店。由於其貨品種類繁多, 容易吸引顧客購買特價品以外貨物。•特價品價格必須真正削價接近成本，甚至低於成本，才能長期取信消費大眾。•大規模零售商店特價品往往真正跌至成本以下,因此特價品數量必須有一定限額，數量太大,影響公司總利潤目標，數量太小，招致多數向隅顧客失望，造成反效果。分期付款價格政策舊品抵換價格政策抵制價格跌落保證政策心理定價政策又稱奇數定價政策，由於心理學家根據消費者購買心理硏究，發現同一貨品如標價49元不但銷售量遠大於5()元，甚至比標價48元銷路還好。故許多零售商定價採取奇數定價,以應顧客心理。使用差別定價政策