中国移动增值业务营销策略研究

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1、安徽农业大学毕业论文（设计）论文题目屮国移动增值业务营销策略研究姓名学号11200254院系经济管理学院专业市场营销指导教师职称讲师中国•合肥二零一三年五月中文摘要近年来，随着通信行业的飞跃式发展，单纯的话务通信早已不能满足消费者的需求，移动产品越来越倾向于增值附加服务上来。特别是3G时代开创以来，相应的增值服务将开始进入高速发展阶段，比较传统的增值业务则将逐渐进入成熟期。如何开发及推广3G增值业务来应对市场竞争，带动整体收入和效益提升，是屮国移动增值业务营销关注的焦点。在对中国移动增值业务市场发展状况进行分析的基础上，对中国移动增值业务营销现状

2、作了STP、4P方面的研究，可以看出增值业务高速发展的同时也存在着诸多的问题。制约我国移动增值服务发展的原因是多方面的，本论文本着提出问题、分析问题、解决问题的原则，就中国移动增值业务发展过程中存在的问题进行了深入的分析，并有针对性的提出了中国移动增值业务营销的建议和对策。关键词：中国移动，增值业务，营销策略，3G目录1引言11」研究背景11.2研究内容11.3研究意义12中国移动增值业务简述22.1屮国移动概况22.2屮国移动増值业务介绍22.3屮国移动增值业务发展的现状分析33中国移动增值业务的营销状况33.1中国移动增值业务的STP战略33

3、」」市场细分33.1.2冃标市场选择43.1.3市场定位43.2产品策略4321产品整体概念43.2.2品牌策略43.3资费策略53.3」基于价格歧视的差异化资费策略53.3.2基于市场竞争的低资费策略5333基于顾客感知的精准资费策略53.3.4基于业务拓展的捆绑资费策略63.4渠道策略63.4.1自有实体渠道63.4.2社会渠道73.4.3电子渠道73.5促销策略73.5」语音业务和增值业务捆绑促销73.5.2增值业务Z间捆绑促销73.5.3定制终端和增值业务捆绑促销73.5.4增值业务体验营销74中国移动增值业务在营销中存在的问题84.1业

4、务推广受技术条件的限制84.2市场上同质化产品及免费产品的重大冲击84.3品牌的技术倾向和泛化85促进中国移动增值业务发展的营销对策与建议95.1WLAN优先发展95.2把基于3G网络的增值业务作为新的增长点重点发展95.3优化品牌设计105.4重点发展新型营销策略10参考文献11英文摘要12致谢13中国移动增值业务营销策略研究11市场营销付青敏1引言1.1研究背景据报告显示，全球移动电话用户数将很快达到全球人口数，市场的饱和将导致增长放缓，而价格的稳步下降将促进移动互联网的普及。2012年是中国3G移动通信山快速发展的一年，此时对移动增值业务进

5、行总结和研究，对推动基于3G的增值业务的发展具有现实意义。据ITU公布的《2013年世界ICT实录》预测，到2013年底，全球移动电话普及率将达96%,其屮，发达国家为128%,发展中国家为89%O在国内移动通信市场趋于饱和的环境下，随着智能手机的快速普及，传统移动增值业务产品的推广和营销开始步入成熟期，基于3G的数据类移动增值业务发展势头明显提速，产业链条面临革命性的调整，中国移动增值业务的营销发展策略有待于进一步的完善，以适应市场变化的需要〔2〕。1・2研究内容首先从整体角度介绍论文研究的背景、内容及意义；然后对中国移动及其增值业务进行了概述

6、并且对中国移动增值业务的发展现状进行了分析，进一•步有针对中国移动的增值业务营销从STP、4P角度进行了深入的研究，最后探讨了移动增值业务在行销过程屮存在的问题，并对此提出了促进屮国移动增值业务发展的营销对策和建议。1・3研究意义通过对移动通信市场的市场细分、口标市场选择与市场定位的研究，能够让移动通信运营商更加深入地了解不同客户群体的需求，不断挖掘出新的、有效的市场机会,并且对中国移动增值业务现行的营销策略进行了深入的剖析，针对营销过程中存在的问题进行分析的基础了提出了建议及对策，以便于及时调整其营销的策略，也有利于合理配置企业市场营销资源，更

7、好地为顾客提供满意的服务。是对中国移动下一步增值业务的营销策略提供一定的借鉴意义。2中国移动增值业务简述2.1中国移动概况中国移动全称“中国移动通信集团公司”，于2000年4月20日成立，注册资本3千亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模⑶。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话咅业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品

8、牌价值位列全球电信品牌前列。截止2012年底，屮国移动的基站总数超过107万个，客户总数超过7亿户。屮国移动连续八年在国资委考核中获得最