中国移动增值业务营销策略

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1、中国移动增值业务营销策略第四章中国移动增值业务营销现状、存在问题4．1中国移动增值业务营销现状4．1．1中国移动增值业务营销大事记1995年中国移动推出第一项增值业务一短信。2001年中国移动推出“移动梦网”计划，推广梦网业务。2002年中国移动GPRS业务正式商用。2003年4月，中国移动推出彩信、百宝箱试商用；5月，中国移动推出彩铃业务。2004年5月，中国移动出台《移动梦网SP合作管理办法》，开启行业治理的先河；11月，中国移动移动服务中心即MISC全面上线。2005年lO月，中国移动率先推出手机报。2006年5月，中国移动推出基于PUSHMAIL的手机邮箱业务，并引入黑莓业务；6

2、月，中国移动全网12530网站整合成“无线音乐中央平台”，宣布成立M．Music无线音乐俱乐部。2007年年初，中国移动宣布Google植入移动梦网主页，移动搜索战略浮现；6月，中国移动飞信正式上线商用。4．1．2中国移动增值业务几个重要营销阶段下面将重点探讨一下2G时代即2008年(含)之前，中国移动增值业务发展的3个重要阶段。3G时代即2009年(含)开始之后，中国移动增值业务的发展问题将在本文最后予以阐述n0l。(1)短消息营销阶段中国移动从短消息开始拓展增值业务，初期没有充分完全地意识到以短信为代表的增值业务会有如此迅猛的发展，取得如此骄人的业绩，颇有点“无心插柳柳成荫”的味道。

3、特别是当中国移动2001年推出“移动梦网"合作计划，短时间内汇聚成千上万家SP加盟，合作开发推广增值业务，短信业务的发展更是如虎添翼，进入快车道。2002年出现的第一波互联网寒冬，差一点就摧毁以新浪、搜狐、网易为代表的中国所有互联网概念公司。短信的迅猛发展和移动梦网的推出给这些互联网公司度过严冬提供了最后一根“救命稻草"。它们通过开发、推广短信类增值业务，从中国移动那里“结算”、“获得”了生存最重要的东西一现金，最终得以度过严冬，迎来互联网发展的春天。时至今日，短信业务仍然在所有增值业务中占有70％的比例，这些年虽有下降，但仍然是2G时代增值业务的中流砥柱。(2)彩铃、音乐、彩信(删S)

4、营销阶段从2003年开始，中国移动陆续推出彩信姗S、彩铃(集团彩铃)、铃声下载等增值业务，这与过去短信SMS单一的“黑白类"文本类业务形成鲜明对比，增值业务开始进入多媒体时代。彩铃、手机铃声下载、彩信等业务的推出，是充分借鉴日韩移动运营商的成功经验，利用手机来下载手机铃音，设置彩铃，满足不同年龄层次客户的音乐需求。音乐类业务具有“随时随地听音乐”、“资费低廉(2～5元／首+折扣优惠)”、“手机音乐化”等优势，短期内业务收入远远超传统音乐的市场总收入。(3)无线互联网营销阶段2002年，中国移动开始部署GPRS无线网络，它是比GSM二代移动通信网络更先进的2．5代无线网络。此时，中国移动无

5、线互联网时代正式丌始，各种基于WAP无线上网技术的增值业务陆续推出。4．1．3中国移动增值业务营销商业模式中国移动2001年推出的“移动梦网计划”是当前移动增值业务最成功的商业模式，这已经被七、八年来的发展事实所证明。在移动梦网商业体系里，中国移动的定位是“信息运营商"、“移动信息专家’’、“移动信息平台"，扮演着“客户聚集者’’和“平台提供者"的多重角色，同时，中国移动搭建起SP服务商和客户之间的沟通、互动桥梁。中国移动以客户群、计费结算和服务成本为基础，借助于梦网价值链上、下游组织成员的协调合作，针对性地提供不同的产品和不同层次的应用，打造增值业务梦网品牌。目前，中国移动创造的以运营

6、商为核心、利益共享的合作共赢“移动梦网”商业模式己被其它运营商如联通、电信、原网通采纳，在中国电信增值业务市场上形成“多米诺”发展效应。移动梦网是产业链上、下游成员合作共赢的商业模式，下面以梦网短信收入为例，阐述梦网体系内的收入流转情况…1。运营商(中国移动)的收入包括：客户上行短信费、SP下行短信费和增值业务信息费分成。运营商与SP就增值业务信息费的分成比例一般为15：85，中国移动通过计费、营业系统“代替”SP向客户收取增值业务信息费，“代收”的信息费每个月直接计入客户手机话费账户，这就直接解决了SP向终端客户收费的问题。同时，中国移动承担坏账风险。在此基础之上，中国移动还针对具体业

7、务进行创新，分成必烈从单一的15：85模式又衍生出30：70、50：50等模式。在50：50模式中，中国移动由于承担营销和客服工作，分成比例得以提高。灵活多变的分成模式使中国移动和SP能够更大限度地发挥自身优势，加强产业链的合作共赢，最终实现效益最大化n引。4．2中国移动增值业务营销存在问题4．2．1运营商、客户、SP的利益博弈关系增值业务市场主要是由运营商(中国移动)、SP和客户3个主体构成。运营商：即中国移动，提供移动梦网交易平