价格策略--鄂尔多斯的价格策略（6页）

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1、鄂尔多期•的价格策略1998年6月，在鄂尔多斯北京总部的办公楼内，有关报告显示，1998年上半年，公司的主营业务收入比上半年同斯增长19.19%,净利润却反而减少了43.26%o20世纪90年代以业，大量的羊绒加工企业产销量降低，产品积压；到1997年，国内市场的羊绒衫呈普遍打折降价趋势，在这样的情况下公司利润减少也就不足为怪了。但是，怎样才能在不景气的行业背景下阻止公司利润下滑泥？“温暖全世界”的鄂尔多斯羊绒素有“纤维钻石”、“软黄金”的美称，同时也是我国在国际市场上少数几个占绝对优势的资源之一，每年我国的羊绒产量占世界的2/3o但几个世纪以来，由丁•

2、没有自己的羊绒加工，中国的羊绒全部以原绒廉出口。1969年，为了改变这种局面，国家在羊绒的主产区兴建了鄂尔多斯羊绒衫厂。1970年，又以补偿贸易方式成套引进了日本具有20世纪80年代世界先进水平的山羊绒加工技术设备，并于1981年投产，实现了山羊绒就发增值。自建厂至今，鄂尔多斯始终保持着世界一流的技术装备，逐年进行大规模的技术改造，以保证技术的先进；为保证产品质量，公司还非常重视原料基地的建设，创造条件从羊绒质量上下功夫；同时公司还执行严格的质量控制体系，每件产品都按国家标准进行生产和检验，生产15年始终保持了99.8%的一等品率。公司还把质量管理延伸到

3、市场经营当中，1997年各分公司全部成立了售后服务中心，加强售中、售后服务，让消费者买得放心、穿得放心，增大了市场影响力。在20世纪80年代初企业建成投产后，由于当时羊绒价格昂贵，国人消费水平较低，鄂尔多斯的羊绒制品以外销为主，90%的产品直接进入国际市场，占据了1/4的市场份额。到1996年，鄂尔多斯羊绒产品已打入世界38个国家和地区,累计向镜外销售近1000万件羊绒衫。公司还在洛杉矶、香港、东京等城市设立分公司，开办专卖店，实现了国际市宜销＞从20世纪80年代中期开始，公司把目光落在国内市场,并展开了推销攻势。从1991年起，公司又率先在北京、大连、

4、西安等8大城市设立销售专卖店，直销产品。到1997年底，与鄂尔多斯合作的商场达千家，其有统一一CI标识的连锁店开到了200家，基本上辐射和覆盖了全国市场。据1995年的统计结果显示，鄂尔多斯在国内行业中市场占有率全国第一，产销量全国第一。1996年，鄂尔多斯的市场占有率为47%o羊绒业的困境我国历史上是羊绒尤其是原绒的输出国，在20世纪70年代末80年代初才形成了自己的羊绒制品企业。1979年鄂尔多斯建厂时，其生产能力为年产6万件，当时在全国只有北京雪莲、上海的联毛、新疆的天山及内蒙鄂尔多斯共十多家羊绒生产加工企业，品牌不足10个，总生产能力也不过几10

5、万件，而且90%多的产品以出口为主。但是，近几年来纺织服装行业不景气，促使企业不断寻找新的市场拉动点。羊绒市场快速成长，并已从单纯出口创汇发展成国际、国内两个市场并举。于是更多的企业便把下一个目标盯在了高附加值、高利润的羊绒制品上，以寻求更快、更多的利润回报，特别是一些家庭作坊式的民营小企业更是雨后春笋般地滋牛了起来。短短的几年间，羊绒衫品牌就已由最初的10个左右发展到现在的2400多个，一起原来名不见经传的品牌也都登堂入室，片据了商场的醒冃位置。不仅产绒区的内蒙古及甘肃、宁夏、新疆把羊绒加工业作为发挥当地资源优势、振兴地方经济的重要项目上马，就连根本不

6、产绒的浙江、上海、广东等省区，也利用自己加工和销售优势，抢占羊绒制品市场；更有一些时装加工企业，也调整了产品定位，把羊绒制品作为其重点加工品种之一。羊绒企业规模迅速扩大，随之而来的是对原材料需求的增加和羊绒制品产量的增加，在管理欠缺、市场无序的状态下，这种情况势必造成羊绒的收购与羊绒制品销售听恶性竞争。世界的羊绒产量有限而企业对羊绒的需求无限，羊绒加工企业骤然增多、盲目扩大造成了羊绒原材料供应紧张的局血。我国是世界是最大的羊绒生产国，年产羊绒8000-1000吨，但目前国内的羊绒加工能力是羊绒产量的2〜3倍。在全国2400多家羊绒企业中，仅内蒙古59家重

7、点羊绒加工企业就已形成年加工原绒1.2万吨的生产能力，超过了全国羊绒总产量，而内蒙古年产羊绒仅为3000~4000吨；近年，浙江、上海一带又把棉纺挤占的资金投入了羊绒加工产业，形成了内蒙古等羊绒加工企业的激烈竞争。面对巨大的羊绒供需缺口，羊绒加工生产企业为了生存、为了生产，相互之间你拼我抢，掀起了一次次哄抢原料的羊绒大战。企业之间的无序竞争严重的扰乱了市场秩序，中国的羊绒市场几经起落：我国羊绒原料价格曾一度高达450元/公斤，最低下跌至130元/公斤，仍然无人问津。羊绒市场的无序竞争造成了羊绒价格的涨涨跌跌，而在这涨跌的风浪中，大企业为获得原材料不得不高

8、价收购，从别人手中以价格优势夺得所需羊绒，但其结果却是增加了企业的生产成本；而小