买方市场对营销策略的影响

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1、买方市场对营销策略的影响一、影响市场营销策略的因素分析煤炭企业作为经济个体，总是牛存在特定的政治经济坏境屮，经营活动受到來自金业内外部各种因索的影响和干扰。营销决策就是通过对影响企业的宏观因索和微观因索的分析，找出主要因素，抓住主要才盾，确定决策的重心，从而保证营销决策的正确性和可行性。具体来说，宏观因素包括：国内外政治经济环境、经济政策走向、经济发展水平、企业所处的口然地理环境等。宏观因素加于不可控因素，对营销策略的选择方向利营销成果影响极大。微观因索主要包括：采购商的规模、类型、地域分布、竞争对手的状况、企业生产技术条

2、件的变化及企业内部各部门的衔接协调能力等。在微观因素的作用下，煤炭企业营销部门常常要权衡不同的的策略方案并努力推出最优方案。二、煤炭企业营销策略的主要内容煤灰企业的营销策略是从营销实践中提炼出来，上升到理论高度的决策体系。它立足于实践，乂通过营销组合反向指导实践。为了论述更具系统性，本文拟从营销决策的四个方而内容逐一阐述。1、产品策略煤炭是人宗牛产资料，有其特有的资源属性和产品属性。对煤炭产品策略的分析，要从企业发展战略、金业产品结构入手。(1)煤炭企业的发展战略主导着煤炭产品的类型和市场结构煤炭企业选择何种产品供给市场，

3、选择什么样的市场定位，很大程度上取决丁•企业的发展战略。从某种意义上来说,产品结构的差异反映了企业发展战略的差异。举例來说，安徽省内有淮南矿业集团、淮北矿业集团、皖北煤电集团三大矿业公司，它们在主产区的产品发展战略上各冇特色。淮南矿业集团煤种较单一，适合走煤电一体化道路，于是坚持发展大的坑口电厂，实施电煤为主的发展战略。淮北矿业集团炼焦煤资源丰富，依托华东最人的洗煤基地，发展精煤为主的产品战略。而皖北煤电集团规模偏小，煤种又相对齐全，于是根据自身的优势左右逢源，走出一条“精块煤优先、与电煤并重”的新路来。尽管煤炭企业在产品

4、发展路径上各有侧重，但在对市场的选择和定位上冇着大致相同的思路，那就是根据各自的生产能力和资源属性，确立行业中合适的市场地位。(2)根据市场需求结构的变化不断调整优化产品结构煤炭企业的产品结构一般包括煤种结构和品种结构。煤种结构是指褐煤、烟煤、无烟煤三大类不同煤种的组合。品种结构按筛选、洗选工艺划分为精煤、块煤、混煤、煤泥等不同种类的产品。产品结构的复杂性在于不同煤种可以构造出不同的品种结构，即使同-•煤种，也可以根据用途开发出若干品类,如：动力煤、炼焦煤等。对一个多煤种的企业来说，由煤种和品种排列组合所构成的产品线往往数

5、FI惊人。煤炭企业进行产品决策吋，不能肓冃追求产品线大而全的效果，应当根据帀场变化了的带求选择合适的产品线长度和宽度，不断调整优化产品结构。(3)在营销方式上，产品单一的煤企可以采用集中营销的策略扩人在一个或少数儿个冃标市场的份额。产品结构多元化的企业，则可以采取差异化营销分散市场风险，谋求综合利益最大化。对利润率高的特定的小众市场，可以根据条件及时进入，如向化工企业提供对质量要求高的原料煤、优混煤等。三、产品的渠道策略在煤炭销售过程中，渠道选择十分重要。针対不同的购销关系，确定合适的渠道类型,搭建成木低、效率高的“生命线

6、”，符合供需双方共同的利益。煤炭企业通常采用的渠道策略有：(1)直销策略(零渠道策略)这是最常见的渠道策略。适应于供需宜接见面，点对点运输，购销关系长期而稳定的情形。直销的好处在于：客户方看重其操作透明、行为规范、没有中转环节的费用叠加。煤炭企业则可以直面市场一线，随时了解市场动态、客户的资信变化状况，加强对终端市场的掌控，减少因销售盲冃性所带来的资金风险和市场风险。(2)分销策略并非所有的销售都适合用直销，要视具体情况而定。当客户采购力量有限，无法独立完成采购活动时，常常要借助中间商的资源集聚能力和风险过滤能力达成采购忖

7、标。煤炭企业也存在着相似的需求，当开拓市场力不从心，或对终端市场缺乏制约能力，可以借助屮间商较强的融资能力、营销能力，较广的社会资源完成分销功能。煤金采用分销策略还冇一个常见的原因：対铁路、公路不能直达，需要多层次水陆联运时，依靠自身力量无法独立完成整个物流程序，通过屮间商层层转销可以顺利完成物流贸易。(1)销售渠道前移策略渠道丽移是指将煤炭山矿场转移至靠近铁路T线的集运站、港口、码头等分流煤炭库存的行为。采用这种策略：一是化解因需求不足所产生的煤炭压库，二是煤企主动进行市场布局，拓宽销售面。四、价格策略价格作为商品供求关

8、系的反映和市场信息的传导者，在买方市场屮，呈下降走势。营销人员的工作重点Z—就是从各种渠道广泛收集价格信息，抽丝剥茧提収要点后，对价格走势、变动幅度做出预期判断，确定供需双方都能接受的短期价格。由于市场总是处于变动之中，随着买方市场价格重心逐步下移，原冇的价格平衡将被打破，新的价格平衡重新生成。煤炭金业