企业品牌调研策略定位剖析

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1、企业品牌调研策略定位剖析IWFonArt-篦绘人將及讨确立品牌定位战略，意味着企业经营转向竞争导向，不是去模仿竞争者，而是让口己成为不同的选择，以区别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强，站牌将在消费者心科中代表着独特价值，有不可替代性。最终，消费考将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势。心理学家发现，心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。同样，消费者一旦对你的品牌进行定位Z后，他就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以，品牌定位战略，能有效构筑起竟争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。而我们的责任就是协助客户，建

2、立具备独特个性的品牌，增值品牌资产，加强市场竟争力：1、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；2、忠于品牌核心价值和精神，使晶牌经久不衰。一、信息收集(InformationGathering)1、透彻了解你的品牌.运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关品牌信息，准确地了解发展机遇，发现问题，最终得以正确制订、实施和评估品牌发展策略和计划。2、回顾所有关于品牌的特性，包插：产品细节：它的利益，成份，它的物理形式和功能属性，它的历史等等;消费者：大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等；竟争：

3、直接和间接的，范围，趙势等等；环境：品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等。■WbrFonArt篦也人將衣力二、品牌检验(TheBrandAudit)品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印彖、联系、童见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。（1）头脑屮的品牌形象，思考这些专门的问题•当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？•其它呢？品牌标志的形象？包装还是产品元素？广告的片断？符号还是象征？其它品牌的传说？这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（2）品牌唤起

4、你的感觉和情感•你衣使用品牌吋有哪些特殊的感觉和情感经验与Z相连？•这个品牌让你如何感受自己？•当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？•品牌的基调是什么？•这个品牌与它处于领导地位的竟争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面•这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑屮？•描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明Z。IVtaFonArt篦理吕將孩讨(4)除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活屮不定期做了很多事•在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。•它独特的贡献是

5、什么？•在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观点？•这个品牌在哪些方血加强了你思考事物的行为或方式？三、品牌写真(TheBrandPrint)品牌写真就是关于消费考与品牌之间存在的独特关系的一•种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根木的绝对真理。简单地说，品牌写真就是要了解冇关品牌的核心真和(coretruths)及精神(spirit),作出品牌DNA(基因)的陈述。它以知觉和态度为基础，来自丁品牌检验中的闪光点。品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。品牌写真是真实的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢

6、的品牌的某些方面。品牌写真释例：宝马(BMW):宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶考以控制感和力量感：宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从來不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。品牌写真是一种丁具，不是装饰品。那么，我们如何使丿1J一幅品牌写真呢？首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表

7、现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。更特别的，品牌写真成了简报会议(Briefing)和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的“态势与特性”陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。IAfarFonArt同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。四、品牌检核(TheBrandCheck)品牌检核是检查有关品牌的要索是否仍然。它是检查品牌每个方面的一种方法，