基于制造战略创建品牌研究5--宋联可

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1、基于制造战略创建品牌研究*宋联可I唐恒2肖晨帆彳摘要：中国要成为新的世界制造中心,必须克服一系列现实问题,其中,品牌问题尤为突出。品牌研究大多集屮在营销领域，专门指导制造商创建品牌的文献相对缺乏。本文首先分析品牌定义，弓I导制造商认识品牌；其次，说明品牌对制造业发展的重要意义；最后，根据竞争优先权理论，详细分析四类创建品牌的制造战略。关键词：品牌制造战略竞争优先权一、制造商应如何理解品牌LynnB.Upshaw(1995)、PhilipKotler(1997)、美国市场营销协会、美国管理协会都曾定义过品牌，他们将品牌看成名字、术语、标记、符号或设计等组合，重视代表品牌的表层事物，

2、强调站牌的作用是区别竞争对手。这类定义体现了晶牌最主要的作用，但对晶牌的认识仅停留在表层。DavidOgilvy(1955)、AlvinA.Achcnbaum(1993)、KevinLaneKeller(1998)从消费者感知的角度来界定品牌，认为无论品牌具有什么特性、用什么方式体现，最终要得到消费者认可才能产生作用。这类定义不关心品牌具体是什么，而关心詁牌在消费者心中是什么样。Zeithaml和Bitner(1996)、王新新(2000)、苏晓东等(2002)、余明阳(2002)指出品牌涉及到各种关系，品牌包含了某些关系，同时也是相关群体联系的工具。LynnB.Upshaw(1

3、995)＞黄昌富(1999)、年小山(2003)从较全面的角度来认识品牌,不局限于品牌的表现、消费者的感受和涉及的关系，将品牌视为多维综合体，是有形耍素•无形要素的结合，是精神、物质和行为的统一，大大地扩展了品牌的内涵。笫一类定义强调品牌通过表层事物区别对手，第二类定义重视消费者如何感知品牌，笫三类定义关注品牌涉及到的关系，第四类定义主张从全面的角度来认识殆牌。对于任何一个金业而言，如何利用表层事物区别对手是重要前提，关心消费者的感受是根本任务，理顺各类关系是工作重点。然而对于制造商来说，仅停留在以上层次是不够的，因为制造商耍兼顾销佶和生产环节，必须更全面地理解品牌。因而，笫四类

4、定义更适于指导制造商开展品牌工作。二、品牌对制造业的重要意义英国、德国、美国和口本曾先后成为“世界工厂”，根据全球经济变化趋势，中国被预测成为新的世界制造中心。但我国的制造商还处在一个较低的发展水平，品牌问题不仅延缓了我国世界工厂化发展战略的进程，还阻碍了我国制造业的健康发展。我国要成为世界制造■11心需要一批具有竟争力的制造商品牌，然而相关研究还很缺乏。制造业与其它行业最人区别是具有生产环节，因而在战略层面，制造战略是制造商特有的战略。制造商可以也必须通过制造战略来创建品牌，首先，制造战略必须分析外部环境和内部条件，合理组合资源进行生产，这是创建品牌的基础；其次，制造战略侑助于

5、协调内部关系，为树立品牌创造和谐的内部环境；笫三，制造战略是公司战略不可或缺的重要组成,直接影响着品牌战略的成败；最后，通过制造战略形成竞争优势，这是品牌参与竞争的有力武器。因此，通过制造战略打造品牌，是制造商品牌战略不可忽视的重要内容。制造战略的一个重要内容是竞争优先权，由Skinner(1969)的制造任务概念发展而來。制造商创建品牌必须同吋关注生产和营销两个环节，制造战略是生产环节的核心内容，而竞争优先权又是制造战略的璽要手段。制造战略被看成获取竞争优势或长期竞争优势的方法,谶江市软科学研究计划项H资助，项H编号：RK2005031竞争优先权是完成这一任务的手段，因此，利用

6、竞争优先权获取竞争优势，是创建品牌的重要途径。能否利用制造战略创建品牌，对制造业发展具有重要意义。三、基于制造战略创建品牌成本、质量、履行交货和柔性通常被看作基本的竞争优先权要素。成本是追求佼低的制造成木，质量是向顾客提供高质疑的产品和服务，履行交货是保证按期交货，柔性与产品和服务创新、品种组合、牛产批量相关(Pires,1995)o与之相对应，可采取四种制造战略，即成本领先战略、质屋领先战略、履行交货战略和柔性战略。成本领先战略，可以通过规模制造、程序化牛产体系、高结构化工作、内部重组等降低制造成本，制造成本低的制造商有能力向顾客提供低价格产品，将部分价值让渡给顾客。在保证质量

7、的情况下捉供低价格产品,能够迅速创立品牌，并可持久地保持制造成木低、让渡价值给顾客的品牌形象，吸引对价格敏感的顾客。质量领先战略，严格控制制造过程，向顾客提供高质虽的产品和服务。质虽是品牌的根本保证，顾客相信品牌的质量而选用品牌。但是质量并不仅指产品的可靠性、耐用性等，还包括区别对手的质量特征、高附加价值等更丰富的因素。提供高质量的产品和服务,能够长久维护品牌、适机延伸品牌，树立高质量的品牌形象，吸引对质量敏感的顾客。履行交货战略，严格执行交货合同，满足客八需要，保证按期交货。按