讲师风向标：基于制造战略创建品牌研究

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1、讲师风向标:基于制造战略创建品牌研究一、制造商应如何理解品牌LynnB.Upshaw(1995PhilipKotler(1997美国市场营销协会、美国管理协会都曾定义过品牌，他们将品牌看成名字、术语.标记、符号或设计等组合，重视代表品牌的表层事物，强调品牌的作用是区别竞争对手。这类定义体现了品牌最主要的作用，但对品牌的认识仅停留在表层。DavidOgilvy(1955AlvinA.Achenbaum(1993KevinLaneKeller（1998）从消费者感知的角度来界定品牌，认为无论品牌具有什么特性、用什么方式休现，最终要得

2、到消费者认可才能产生作用。这类定义不关心品牌具体是什么，而关心品牌在消费者心中是什么样。Zeithaml和Bitner（1996王新新（2000苏晓东等（2002、余明阳（2002）指出品牌涉及到各种关系，品牌包含了某些关系，同时也是相关群体联系的工具°LynnB.Upshaw（1995黄昌富（1999X年小山（2003）从较全面的角度来认识品牌，不局限于品牌的表现、消费者的感受和涉及的关系，将品牌视为多维综合体，是有形要素与无形要素的结合，是精神、物质和行为的统一，大大地扩展了品牌的内涵。第一类定义强调品牌通过表层事物区别对手，

3、第二类定义重视消费者如何感知品牌，第三类定义关注品牌涉及到的关系，第四类定义主张从全面的角度来认识品牌。对于任何一个企业而言，如何利用表层事物区别对手是重要前提，关心消费者的感受是根本任务，理顺各类关系是工作重点。然而对于制造商来说，仅停留在以上层次是不够的,第四类定义更适于指导制造商开展品牌工作。二、品牌对制造业的重要意义英国、德国、美国和日本曾先后成为“世界工厂”，根据全球经济变化趋势，中国被预测成为新的世界制造中心。但我国的制造商还处在一个较低的发展水平，品牌问题不仅延缓了我国世界工厂化发展战略的进程，还阻碍了我国制造业的健康发展

4、。我国要成为世界制造中心需要一批具有竞争力的制造商品牌，然而相关研究还很缺乏。制造业与其它行业最大区别是具有生产环节，因而在战略层面，制造战略是制造商特有的战略。制造商可以也必须通过制造战略来创建品牌，首先，制造战略必须分析外部环境和内部条件，合理组合资源进行生产返是创建品牌的基础；其次，制造战略有助于协调内部关系,为树立品牌创造和谐的内部环境；第三，制造战略是公司战略不可或缺的重要组成，直接影响着品牌战略的成败；最后，通过制造战略形成竞争优势，这是品牌参与竞争的有力武器。因此，通过制造战略打造品牌，是制造商品牌战略不可忽视的重要内容。

5、制造战略的一个重要内容是竞争优先权，由Skinner(1969)的制造任务概念发展而来。制造商创建品牌必须同时关注生产和营销两个环节，制造战略是生产环节的核心内容，而竞争优先权又是制造战略的重要手段。制造战略被看成获取竞争优势或长期竞争优势的方法，竞争优先权是完成这一任务的手段，因此，利用竞争优先权获取竞争优势,是创建品牌的重要途径。能否利用制造战略创建品牌，对制造业发展具有重要意义。三、基于制造战略创建品牌成本、质量、履行交货和柔性通常被看作基本的竞争优先权要素。成本是追求较低的制造成本，质量是向顾客提供高质量的产品和服务,履行交货是

6、保证按期交货，柔性与产品和服务创新、品种组合.生产批量相关(Pires,1995'与之相对应，可采取四种制造战略，即成本领先战略、质量领先战略.履行交货战略和柔性战略。成本领先战略，可以通过规模制造、程序化生产休系、高结构化工作、内部重组等降低制造成本，制造成本低的制造商有能力向顾客提供低价格产品，将部分价值让渡给顾客。在保证质量的情况下提供低价格产品，能够迅速创立品牌，并可持久地保持制造成本低.让渡价值给顾客的品牌形象，吸引对价格敏感的顾客。质量领先战略，严格控制制造过程,向顾客提供高质量的产品和服务。质量是品牌的根本保证，顾客相信品

7、牌的质量而选用品牌。但是质量并不仅指产品的可靠性、耐用性等,还包括区别对手的质量特征、高附加价值等更丰富的因素。提供高质量的产品和服务，能够长久维护品牌、适机延伸品牌，树立高质量的品牌形象，吸引对质量敏感的顾客。履行交货战略，严格执行交货合同，满足客户需要，保证按期交货。按期交货往往被看成制造商的一个根本职责，而少有专门的战略分析。事实上，过早或过晩的交货都会给客户带来麻烦，而制造商要保证在恰当时间交货，需要科学的配送系统和生产系统支持。按期交货，能够长久维护品牌，保持守时、诚信的品牌形象，吸引对交货时间敏感的顾客。柔性战略，通过调整品

8、种、批量.产品设计和创新等方法应对新的变化和需求。原料波动、市场需求变化.客户提出特殊需要等情况可能随时发生，制造商必须快速地应对这些变化，尽快地调整生产。灵活的制造能力，能够在变动中维护品牌，能够在恰当的