原创：房地产企业的品牌策略

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1、在品牌创建的过程中，有不少企业山于缺乏营销理念而忽视品牌須造战略的制定，更山于太过倚重项目品牌而忽视品牌塑造的基础工作。在这样的现实状况F,房地产企业需要怎样的品牌策略？中国论文网热衷品牌塑造的背片在竟争激烈的现代市场环境下，创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，己经成为房地产企业的取胜Z道。品牌为房地产商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性。在房地产行业中，现有的品牌或者名牌对即将进入该行业的潜在竞争者会形成绝对成本优势，从而构成“迓入壁垒”。此外，由于好的品牌可以增强房地产商品的不口J替代性

2、，从而客八对厉地产商品的价格敏感度会降低，通过品牌效应增加其附加值，这就使得具令优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。房地产品牌塑造的根本目的应该是确立企业形象的差异化。品牌的塑造应该在品牌战略的指导下，山一系列的成功项目來支撐。房地产项目在品牌战略与具体项目殆牌策略的指导下展开，项目的核心要索是产品与服务。树立品牌需要捉炼企业自身的差异性，而作为某个企业名下的子项目，又应在充分挖掘优势特征差异性的同时具备统一性，在标准范式下进行规范化操作，从而打造出企业品牌的鲜明个性。然而，房地产企业在品牌塑造的过程中，难免陷入以卜•两个误区

3、：1缺乏营销理念，忽视品牌战略。现今，房地产行业盛行“产品主义”，认为做房地产品牌就是做房地产精品。其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念。房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，它是一种抽彖的、无形的概念。房地产品牌高于房地产产品，无形的房地产品牌是企业的生命与灵魂。房地产品牌以房地产产品为载体，一个产品只有得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧血密切的关系，才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存续。与此相关联的是，燃造龙地产品牌包含犁造楼盘精品的基础性工作，只有品牌特点和建筑理念有延续性和风格上的

4、一致性，才能具有品牌塑造的持久性。房地产品牌塑造要超越“产品主义”，既要考虑物质层面，乂要考虑秸神层面，因为人们要的不仅是房子，更是选择了一•种生活方式，因而，房地产品牌蜩造应按功能价值（有形的、实物的、实用的、基本的价值）和文化价值（尢形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值）來综合定位。2倚重项目品牌，忽视品牌塑造的基础工作。不少开发商心H中的品牌是“销售红火”或有一定知名度，但房地产行业的品牌有企业品牌为项目品牌或物业品牌Z分。企业品牌反映的是金业整体形彖，金业品牌的塑造是对企业整体资源的整合。项目品牌的塑造只能带动项

5、目木身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现跨越地域界限吋，项目品牌逐步支撐起企业品牌。由于房地产业的特殊性，房地产品牌未来的发展方向更多地倾向于企业品牌。企业甜牌的强势地位离不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理，在提升项目品牌价值的同时,容易取得客户对企业品牌的认同。例如，鑫苑（屮国）置业不是倚重项目品牌，而是树立统一的公司形象品牌，采取的是统—•品牌战略，公司开发的“鑫苑名家”、“鑫苑?都市家

6、园”、“鑫苑?都市领地”“鑫苑？中央花网、“鑫ii?国际城市花园”、“鑫苑?城市之家”项「【相继热销，这种现象的背后是该企业自成立以來坚持的“新锐地产，品牌先锋”的形象被社会各界认同的结果，同时也是实施统一品牌战略的成功。采取统一品牌战略有利于提高阳牌知名度进行市场扩张；有利于培育顾客忠诚；有利于在消费者心目中建立品牌形象和企业形象；同时，采取统一品牌战略还有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支；统一品牌战略有助于新产品打开销路;集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源。房地产企业的品牌策略1明确品牌的经营使

7、命是塑造甜牌的前提。品牌创建期既包括品牌识别系统的设计问题，也有如何使全体企业员工对品牌产生价值共识，以品牌的经营使命来表达、传递企业整体的心声，是这一阶段的重要任务。明确品牌的经营使命就是要确认品牌亦在的价值和应承担的历史责任，并以此来表明企业存在的意义，这关系到一个房地产企业的品牌生命。明确品牌的经营使命是蜩造品牌的前提，没有一致的使命，就无法将房地产企业的各个分散的楼盘“联系”在-•起、员工的心“联结”在一起。品牌的经营使命代表了一个品牌核心的、且不随时间而频繁改变的要素。例如广州奥园一举成功的精髓是:专业化房地产商+

8、复合型地产的开发理念+资源整合力+具唯一性权威性的体育资源库+独到的市场推广及公关策划运作+优秀的产品。奥园创建品牌的策略是：（1）以连锁经营Z模式实现房地产业和体育产业的有效对接；（2）在原创性的复合房地产理论指导下整合多种资源；（3）以全新的服务理念，满足有效需要、激发潜在需求、活跃市