【资料】房地产企业的品牌策略研究

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1、房地产企业的品牌策略研究在屮国的品牌发展史屮，房地产品牌的建设和发展留下了很深的印记。购买房地产产品是现代人最重要的消费行为。房地产商品的消费表达着现代人対住宅的追求，对自己占有空间领地的认识与行动。这不仅是对房屋本身的消费，亦是对相关空间、环境、设施、物业和相关服务以及房地产相关权力的占有。房地产商殆价值人，人们购买房地产产品的消费过程与现代人的牛活方式密切关联。近年來，房地产业在中国的发展态势强硕，经济效益高企。在这样的背景下，房地产企业创立口身品牌，形成更强的影响力就成为了房地产企业迫在眉睫要进行建设的问题。近年來，各大房地产商

2、开始重视中国房地产品牌建设，很多房地产企业大手笔、强力度地去进行金业品牌建设，并形成了一股强人的品牌热。一、中国房地产企业品牌塑造过去，不少人在选择房地产商品或服务时，会首先考虑房地产商品或服务的使用价值，如价格、地段、配套等，但随着历地产企业品牌的发展和壮人，影响着人们购房思维的首要关键词更多被转移至了品牌这一符号的价值上而。人们开始在网站的搜索栏输入“万科ftrdquo;、&1dquo;招商”、&Idquo;绿地”等房地产品牌以观照自己的购房需求，品牌成为购房者的首要选择条件。这可以证明屮国房地

3、产企业品牌策略已使受众对房地产商品的选择条件从使用价值的重视转移到了符号价值的重视上面去。法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中表达过：“当今社会愈来愈多的根本方而属于意识逻辑范畴，属于象征规则和体系范畴。”法国学者埃里克·麦格雷在《传播理论史》也曾经发表过以下观点：“20世纪六七十年代，大众传播符号学以语言学模型为基础，将能指与所指、外延和内涵的区别延伸至所有媒介和符号系统。”法国符号学理论大师罗兰·巴特较早就运用符号來讨论传播中的广告问题，

4、他在《形象的修辞》中假设了形彖与讯息的关系，并分析形彖的编码和解码过程，讨论特定社会语境下符号的意指和能指。这足以说明，在当代消费社会屮充斥着符号特征。从商品到品牌，意味着消费社会的重视点从使用价值到符号价值转移。人们购买商品不只是因为它们有用，因而可以满足物质上的需耍，而是他们想用选择品牌的方式去寻找一个符号来匹配自己。当品牌拥有为人熟知的符号价值时，它就会在消费社会屮形成某种消费保护，具有某种文化层而上的内涵，因而也可以为人们提供持续性的心理感觉。前工业机械吋代，厂商追求批虽标准化生产，商品作为人生存和生活必备的物品具冇具体的、普

5、遍的使用价值和交换价值。而当品牌产生后，人就开始将关注的重点转移到了品牌的符号价值上。品牌的符号价值体现在品牌的差片性上。在大众媒体和广告主的煽动蛊惑之卞，疯狂的人们开始为美好的品牌看了魔，一个个冷冰冰的商品标识以及它所谓的文化内涵被人为地划分到某个体现符号价值的社会样体属性之下。如今，消费者与物的关系产牛了很大的变化，消费者不会再单纯从实际用途去看待这个物品，而是从这个物品的全部意义上去看待它。这整体意义一旦构建，它们就不再是一个简单的商品，而是一个蕴含多重意义的符号，就像一个几乎无法分离的整体。我们现在消费的东西，已从物胡的使用价

6、值转移到物品延伸出來的符号价值上了，我们更多的是消费物品上升至品牌而产生的形彖、信息和好感，这些都是品牌符号本身拥有的或者经过客户解码而创造岀来的价值。正如鲍徳里亚的想法一样：“授予价值的广告过程把有用的商品转换成了符号价值。二、品牌标志视觉设计房地产企业品牌差异化是指房地产企业通过实施品牌战略而产生的差异，是指通过赠造与竞争对手不同的企业品牌文化形象来取得竞争优势。对于房地产企业品牌来说，册造品牌视觉差界是最有效和直观的方式。毎个成功的房地产企业品牌总是以差界來制胜的，而成功的视觉差杲将会令品牌差杲化得以确立。万科地产新

7、标志是一个具有品牌差异化符号系统，这种差异化一旦成立，就会确立一种消费观念和消费行为模式，那就是人众在需要购买房地产产品时会首先联想到万科品牌，并优先选择万科品牌。万科地产的品牌丿力程持续了二十五年Z久，是中国房地产企业品牌历史最悠久的房地产品牌Z-。从它品牌视觉表达的发展历程中，可以看到丿j科地产的品牌道路是逐步走向成熟的,万科品牌的成功是视觉表达差异性与时间沉淀共同造就的。而对于殆牌历史较短的其他屮国地产品牌而言，创造品牌标志的视觉差异性更为重要。保利地产的企业品牌Z路开启于二十一世纪初期，短短十年吋间，保利地产从一个开放商发展成

8、一个中国知名的房地产品牌，其中它在品牌标志的视觉表达上下了很大的功夫。保利地产的品牌标志具冇视觉差异性，形成让人过目不忘的视觉冲击。保利地产的品牌标志主体由保利地产的英文名字“POLY”的首字母&