研究电视广告的营销新策略

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1、研究电视广告的营销新策略作为电视传媒最重要的收入来源，广告资源的竞争则是竞争的焦点，电视广告市场的争夺战也达到了前所未有的激烈程度。血対竞争，电视传媒广告部的工作作风较之以往正在发生很大的改变：一些广告销售人员习惯“朝南坐”的观念和态度在改变，一些坐等客户上门或者把广告包给代理公司万事无忧的从业风格在改变……可以说，电视广告的经营正在也将必然面临着转型的趋势：告别单纯“卖时间”的售卖阶段，迎來积极实施“卖服务”的营销时代。告别售卖：广告经营转型的动因2001年6月19R,中央电视台首次宣布开始实施新的广告经营策略

2、，从以前卖时间全面转向以客户为中心，加强媒体、金业和广告公司之间的互动，提高客户的广告效益，实现双赢、多赢。截止2001年12月底，屮央电视台全年广告收入达565亿，比上年增长68%。大环境不利的情况下依然保持增势，“关键在于强化以客户为中心，加强沟通、合作。”1从消极、被动的售卖走向积极、主动的营销，小央电视台广告营销策略的转型也是小国电视广告经营的发展趋势。这种转型趋势的背后，有诸多动因。最主要的动因是电视广告市场从卖方主导转向买方主导。无论中外，传媒经济的兴衰都与广告帀场的兴衰密不可分，而广告市场的繁荣与否

3、和整个国民经济的发展也息息相关。20世纪90年代以来，中国经济发展迅猛，近年来国民经济更以8%左右•的速度持续增氏。与之相应，媒介广告经营市场逐渐由无序向有序转变，由早期的卖方市场向买方市场过渡°2001年整个媒体行业面临严峻的形势，金业广告费大量紧缩，媒体之间的竞争也更加激烈，笫一季度医药行业的广告投放额比上年同期下降43%,房地产广告下降85%,食品广告下降38%,综合形象广告额下降43%2。这种市场形态的转变必然导致广告经营从理念到方法的转变。广告市场处于买方市场，主动权就交在广告购买商手中，电视广告的经营

4、者只冇变被动为主动，积极实施营销才能在变化的市场环境中保持不变。当电视广告的买方市场形成以后，电视台之间的竞争必然要加剧。在电视广告的全国市场上，上星播出的电视频道除中央台以外，省级上星频道有35个。由于卫星电视综合频道定位雷同、节目资源匮乏导致内容重复、电视覆盖的区域交叉重复，电视广告的“价格战”不断升级。其小，尤为突出的有湖南卫视力图走向全国时与小央电视台的竞争，小央电视台新增“西部频道”后与西部12个省区电视台形成的竞争：在电视广告的区域市场上，随着卫星电视和频道专业化的发展，在一个城市或地区，几I•个频道

5、争夺信息传播空间、争夺节目资源、争夺广告份额、争夺收视率等激烈的竟争态势已达到了空前的白热化程度。此外，海外电视媒体己经通过各种途径进入内地传媒市场，凤凰卫视、阳光卫视等华文电视传媒在宾馆、酒店等高级场所落户，收视覆盖率不断扩大、观众群不断增加。广东更成为海外电视传媒率先涉足、本十电视传媒和海外电视传媒竞争最为激烈的焦点：有线电视台可以转播境外卫星节目，香港多家电视台落地多年，2002年3月，美国新闻集团下属星空卫视落地广东。从1993年底国务院正式发布《卫星电视广播地而接收设施管理规定》以來,国家广电总局己经批

6、准了27家境外卫星电视频道在大陆地区合法落地。据美国兰德信息公司的调查显示，凤凰卫视中文台在内地的渗透率为4200万户家庭，约占中国总收视户的13%。近年来，该台年均广告增幅超过81%,远远超过同期中国广告市场的增幅。值得强调的是，凤凰卫视2000年90%的收入來自广告，其中70%的广告收入乂來自中国内地。3面临竞争，只有在战略上、策略上领先一步的电视台，才能在竞争中立于不败Z地。耍提高电视台的核心竞争力，提高其综合经济效益必然要加强在广告市场的争夺，改变广告经营的策略。目前，电视广告销售中普遍存在的“价格战”，

7、要从以价格竞争为主转变成以提供优质服务、以提高收视率为核心的营销竞争。从4P到4C：值得借鉴的营销理论实际上，电视广告经营策略从“售卖”到“营销”的转型趋势，和屮国传媒二十多年来的发展趋势非常一致，都在实现从“传者——受者”思路向''受者——传者”的转变，从单向传播向互动传播转变。而这种转变趋势，又与近半个壯纪来市场营销学营销观念的转变不谋而合。分析一下营销学理论的转变，可以发现：现代的营销理念正从以产品为中心的4P理论转变为以消费者为导向的4C理论和建立在4C基础上的“整合营销传播”。由于营销学的变化趋势符合企

8、业而临市场变化所采取的策略转变，因此，对实行企业化运作的电视广告经营來说，借鉴相对成熟的市场营销学理论将大有裨益。20世纪营销观念和理论的发展历程，经历了消费品营销(50年代)一产业营销(60年代)-＞非营利及社会营销(70年代)一服务及关系营销(80年代)一整合营销(90年代)的演变。4传统的市场营销学屮，rfl美国J麦卡锡(McCarthy)1960年提出的4P理论颇