定价策略第六章细分定价策略讲义

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1、第八早细分定价策略本章讨论差别化定价中的三个主要问题：一是市场细分准则；二是差别化定价的主要类型；三是差别化定价的福利效应及相应的政策干预。第一节细分定价原理一、统一/单一定价评价1、统一定价的缺陷（1）估计较高的消费者获得“过多”剩余（2）佔价较低的消费者被排除出市场。2、价格歧视的合理性——P37从供给和需求两个角度给予解释。3、价格歧视定价/差别化定价——P37（1）含义（2）类型：直接价格歧视和间接价格歧视。二、细分定价原理1、栅栏模型（Mullahyl986年提出）（1）含义（2）栅栏定价的做法：耐心等待；限制性折扣；提前订

2、购优惠；质量缺陷折价;以I口换新折价；免费送货2、市场细分的准则（1）细分市场的基本方法：1）产品线分类；2）控制产品供应；3）根据顾客特征分类：身份、性别、年龄；4）根据交易特征分类：地点、时间、购买量UPS（UnitedParcelService）中文名：美国联合包裹，是起源于1907年在美国西雅图成立的一家信差公司，以传递信件以及为零售店运送包裹起家。由于以“最好的服务、最低的价格”为业务原则，逐渐在整个美国西岸打开局面。到30年代，UPS的服务已遍布所有西部大城市，并开发了第一个机械包裹分拣系统。50年代，UPS取得了“公共运

3、输承运人”的权利，将自己的包裹递送业务从零售店扩展到普通居民，从而成为美国邮政的直接竞争对手。UPS是一家全球性的公司，其商标是世界上最知名、最值得景仰的商标之一。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、物適、资本与电子商务服务的领导性的提供者。3、市场屏障细分定价的前提是能够设计有效的市场屏障来防止部分顾客在细分市场Z间的套利行为。设置屏障的方法：持卡消费；担保；掺杂；交易费用；合约补救（法律）。小结——价格歧视的两个基本条件:第一，市场上不同的消费者具有不同的偏好，即需求弹性不同或价值估价不同，并且这些不同的

4、偏好可以被区分开来。第二，垄断者能够有效地将具有不同偏好的消费者隔离（市场屏障）开来，防止套利。第二节细分定价的类型一是完全价格歧视（单个消费者或单个商品）；二是3级价格歧视（细分市场）;三是2级价格歧视（价格菜单）一、完全价格歧视1、含义：（1）对于同一个消费者，对其购买的每个边际单位产品按照其边际价值估价收费；（2）对于相同的产品，对每个消费者按照其价值估价收费。2、实现途径（1）综合使用优惠券一一实质是阶梯定价（2）拍卖或投标■荷兰式拍卖方式：口上往卜。荷兰式拍卖（DutchAuction）是一种特殊的拍卖形式。亦称“减价拍卖”

5、，它是指拍卖标的的竞价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（达到或超过底价）时击槌成交的一种拍卖。■二级密封拍卖（TheSecondPriceSealedAuction）:让消费者同时报价的静态拍卖方式。第二价格密封拍卖，即维克里/瑞拍卖，也叫二级价格密封拍卖。在这种拍卖中，竞买者同样以密封的形式独立出价，商品也出售给出价最高的投标者。但是，获胜者支付的是所有投标价格中的第二高价，所以它被称为第二价格密封拍卖。是维克瑞教授设计的一个新的拍卖机制：让每个人把愿意出的价格写在纸上装入信封交给你，所有信封打开后，出价最高的人得到那件古董，但

6、实际付的价格是第二位出价最高者的出价（称为二级密封价格拍卖，second-pricesealedauction）o在这个制度下，每个人都会如实地报告自己对古董的评价，因为出价多少只影响自己是否得到古董，而不影响得到古董的情况下付多少钱。比如说，设想有一个人的实际评价是1万，如果他出价1万，第二个最高出价是9千9,他得到100的净剩余；相反，如果他岀价9千8,他的净剩余是零，因为他什么也得不到；或者，他出价1万1,另有一人出价1万零1,这时他就要损失100。（3）二部定价■消费者对厂商提供的产品具有完全相同的需求，厂商通过二部定价机制完

7、全剥夺消费者买方剩余。二、三级价格歧视］、含义三级价格歧视是指垄断厂商对同一商品在不同的市场（或者不同的消费群）收取不同的价格，而在同一市场中（或同一消费群）则收取相同的价格。2、条件：（1）市场能够按照某种标准有效分割I身份、职业、性别、年龄、地理区域、用途、消费时间、批量、质量等）;（2）不同子市场的弹性不同；（3）厂商提供的产品几乎同质，边际成木一样；（4）有效市场屏障区隔。三、二级价格歧视（价格菜单）单一定价和3级歧视可以实现较多利润，但是信息成本较高。当顾客存在不同类型但厂商缺乏顾客类型的基木信息，可以设计价格菜单让顾客自行

8、选择，即2级价格歧视。含义：二级价格歧视是指，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司对客户毎刀上网时