酸奶策划资料

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1、2、酸奶酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶;第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶,如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其屮：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%,这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。但是一旦分

2、品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同品类上各显其能,根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。谈及渠道现状，不得不谈渠道促销。因为，现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，阳更多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道策略之一。对乳品行业而言，渠道促销仍然主要集屮在现代化通路里的面向消费者的促销，而向经销商和分销商的促销活动在此不做分析。乳品行业渠道促销冇着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走。而H.,淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优先采用“特价”促销

3、手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”儿乎成为它们的家常饭。不过，相比Z下，高端产品，比如高端牛奶,奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿意采用“捆绑”和“礼品赠送"的方式。更值得一提的是，高端产品，尤其高端牛奶，基本脱离常规陈列区，以堆头为主要陈列方式，而且常常出现“导购员推介”的促销形式。那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉如何促销呢？目前最常见的促销活动是“礼甜赠送”和“会员销售”，必要吋还会有些“派发知识手册”和“导购员推介''等形式。在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销，虽然继采用“特价”和“捆绑

4、”为主耍促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。经笔者观察，无论旺季促销，还是淡季促销，各大品牌似乎显得“山穷水尽”，像早期的蒙牛牛奶“体味白然之旅”、伊利奶粉，吠线宝宝"等借助渠道展开的让人过B不忘的主题促销活动基木上看不见了。乳制品的消费群体逐年扩大。人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。过去山于人们收入较低，以及消费习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使川，如婴儿、病人、体弱者。近年来.由于人们生活水平的提高和健廉意识的增強，人们对乳制品消费的认识正发生改变，乳制品已由特姝的营养品转化为大众化

5、的营养食品。市场调查结果显示，近年來我国城市居民中使用乳制胡的消费者人数逐年増加。1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%左右，1998年为78%左右，H前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上。说明随着城帀居民收入的增加和对乳制品消费观念的转变，越来越多的人们已开始将乳制品作为日常生活中一-种重耍的营养食品。奶粉和液态奶的需求结构正发生变化。液态奶的需求暈快速上升。长期以來我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年來这种消费状况开始发生变化。从奶制品的消费结构看，液态奶消费量近年上升较快，所占比重逐年增大。据不完全统计，我国奶粉等乳制品年增长率为11.5%；市场销售的液体奶年増长率

6、为47.3%；液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。预计未来奶制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变。对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类饮品，具冇饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差界，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。对乳制品的质量耍求提高，购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此，消费者总是对所冇品牌进行综合打分（包括口味、营养价值、

7、生产口期、优惠条件、广告影响），综合选择，人们更愿意购买信誉好、知名度高的大企业产品。我国乳制品发展战略分析近几年，我国乳品业已取得了很大的发展，并且具有很大的发展潜力和市场。但是，自中国加入WTO后，国外的品牌企业人量涌人中国市场，使国内一些乳品企业受到很人的冲击。所以，要想在激烈的竞争屮取胜，就必须针对当前生产和消费的现状、存在的具体问题及发展趋势，及时加以调整，确定相应的战略对策。（一）积极开拓市场，扩大乳制品消费