专题4产品组合策划

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1、教案序号：2010学年度第二学期课程产品营销班级农机（电工）1005-1007农经（会计）1031、1032授课时间2011年4月23口（第9周星期六）第3、4节课题专题4产品组合策划教学FI的1、了解产品组合决策的有关概念2、了解产品组合的基木原理教学重点产品组合冇关概念教学难点产品组合分析教学方法讲解法、讨论法课型讲授课、讨论课教具教学进程引入：产品组合是企业所生产的各种产品的组成方式。一个企业提供给市场的往往不是单一产品，而是不同品种、不同规格的各种产品。这些产品有的可能处丁生命周期的投入期，有的可能处丁成长

2、期、成熟期或衰退期。这些不同产品的组成方式就称产品组合。投影：专题4产品组合策划一、产品组合及其相关概念1、产品线、产品项目、产品组合产品线又称为产品大类和产品系列，是一•组密切相关的产品。同一产品线的产品有类似的生产技术、类似的功能、类似的分销渠道和共同的消费者。产品项目是指同一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品，是企业产品目录上列出的每一个产品。如“华龙”牌方便面产品有十几个系列、百余个品种规格，高、中、低档次门类齐全，主要品种有红烧牛肉面、红烧排骨面、珍品海鲜面、西红柿蔬菜面、香芹牛肉面、麻辣牛肉面

3、、非汕炸面、干吃面、香脆面等。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围与结构。如海尔的产业包括家电、通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。杭州娃哈哈集团的产品线有奶制品、纯净水、茶饮料、果汁饮料、可乐、八宝粥、医药保健品和童装等。2、产品组合的衡量要素(1)产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中包含的产品线的多少，反

4、映一个企业的经营范围的大小，包含的产品线越多，产品组合就越宽。(2)产品组合的长度产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。所包含的产品项目越多，产品组合就越长。(3)产品组合的深度产品组合的深度是指毎条产品线平均包含的产品项目的多少。产品组合所包含的产品项目越多，产品组合就越深。(4)产品组合的相关性产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。不同的产品组合存在着不同的关联程度。纳爱斯集团的产品如口腔护理用品、天然洗护用品、家居清洁用品、织物洗护用品、清洁护肤

5、用品等产品线在这儿方面的关联度较强。二、产品组合的分析市场环境因素是不断变化的，企业必须定期地对现行产品组合的销售额和利润水平作出系统的分析、评价和调整，犹如田忌赛马-•样，突出企业产品的整体优势。产品组合是由齐种不同的产品线及其产品项口构成的，产品组合分析包括产品线销售额和利润分析、产品项口市场地位分析两个重耍内容。1、产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析即分析产品线上不同产品项H所提供的销售额和利润水平。在一条产品线上，如果销售额和利润高度集屮在少数产品项口上，那么这样的产品线很脆弱，一旦这几个产品项口

6、出现问题，势必会带来整条产品线销售额和利润的急剧下降。因此，企业必须集屮力量保护这些产品项口，同时述要努力发展其他具有潜力的产品项口。对于那些销售额和利润少，又没有发展前途的产品项口耍剔除掉。例如，某企业的某一条产品线上有A、B、C、D、E五个产品项口，A占产品线的总销售量的50%,占总利润的40%；B占总销售量与总利润的比重各为30%；C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与15%；D占总销售量与总利润的比重分别为5%和10%；E占总销售量与总利润的比重都是5%o项目A、项目B与项目C的利润要占到产品线的利润总

7、额的85%,所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。项目D、E的利润只占10%和5%,如果潜在吸引力较大，可投入力量进行扶持，反之，可考虑剔除。2、产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析即将产品线中的每一个产品项目与竞争者的同类产品作比较，全面衡量各产品项目的市场地位。甲丙乙a甲乙A乙丁价棉高中*低'人J人j上例中，该企业有甲、乙、丙、丁四个竞争者，影响消费者选择该产品的主要I大I素是质量和价格。产品项HA的市场地位如图质虽产品项目市场地位三、产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场

8、需求、竞争形势和口身能力，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出的决策。目的是找岀一个使企业在成长性、获利性和稳定性三者之间能取得平衡的最佳产品组合，使企业能够健康地发展。1、扩大产品组合扩大产品组合冇两个途径：一是扩展产品组合的宽度，即增加新的产品线或加强原有的有潜力的产品线。由于国内乳业竞争加剧和成本激增，一些乳业企业转向了利润高、增速快、市场潜力大的