产品与产品组合策划ppt

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1、第四章产品和产品组合策划在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯·雷弗森任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维·奥格尔维一.产品整体概念及其三个层次核心产品实体产品附加产品产品整体概念三个层次营销学的产品整体概念：由生产者向消费者提供的所有效用与利益的整体。核心产品：产品的效用或利益。它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。如：买洗衣机，就是解决洗衣的问题，。实体产品：核心产品的载体，物资或劳务本身。包装、款式等附加产品：附加利益。如舒适的购物环境

2、，周到的服务、安装、送货等。二、感性消费时代的对产品的概念理解1．感性消费注重商品的价值提案理性消费注重：性价比感性消费注重：商品的附加值。追求情感和心理体验。冲动购物即兴购物情景购物。吃穿的变化2．感性消费阶段商品价值符号具有了特殊的意义营销活动的重点转向：第一，确立单个商品甚至全部商品组合有魅力的身世，塑造背景故事。（海尔兄弟智慧化身，映射海尔智能化产品的高科技含量。）第二，形成与符号价值一致的商品价值。商品价值与符号价值相互作用：商品的价值一旦为消费者认同，就形成符号价值。有意识的符号价值宣传增大商品价值。（例如：劳斯莱斯，成功的奖章。高质量和优雅的标志体现豪华，成功的

3、认可和满足。）实训练习：请你用感性消费时代营销重点转移或注意点，评述刘亦菲易建联代言伊利优酸乳广告策划。第三，开发与语言符号有关的商品符号诸系统包括品牌、象征符号、基调色、爱称、品牌角色形象、装饰图、广告口号等（芭比娃娃，迪斯尼产品小熊维尼、米老鼠）案例：芭比娃娃1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，当时美泰公司创办人露丝·汉德勒用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。50年来，芭比娃娃全球销量已超过了10亿件。10亿个身高11.5英寸的芭比可人儿连在一起会有多长？这足以绕地球赤道7.29圈。按照生产芭比娃娃的美泰公司的统计，11岁的美国

4、女孩平均拥有8个芭比娃娃，同龄的法国女孩人均5个，香港女孩人均3个。芭比娃娃表达了美国女性内心成长的渴望。演绎了西方四十余年女性的时尚。女性时尚参考用服饰和故事等独特的符号暗示了一种个性价值。商品的情感价值通过符号表现出来。全球10大虚拟人物财富榜福布斯2007冠军小熊维尼59亿美元迪斯尼亚军米老鼠47亿美元迪斯尼季军哈利·伯特29亿美元第四名蜘蛛侠27亿美元第五名《指环王》主角佛罗多22亿美元第六名《星球大战》的维德13亿美元第七名《怪物公司》的萨里文10亿美元迪斯尼第八名《神奇宝贝》的皮卡丘8.2亿美元第九名海绵鲍勃7.9亿美元第十名日本《游戏王》的永吉7.3亿美元三．感

5、性消费时代产品策划方向第一注重商品在消费者生活舞台所扮演的角色及意义，商品由物到事的转化。第二营销组合引入感性营销手法。回避功能性（中国银行广告：高山篇、江河篇、竹林篇、麦田篇。以中华传统文化塑造可信赖形象）（白沙集团：“鹤舞白沙/我心飞翔”?)第三开发产品的附加值与与语言符号有关的商品符号诸系统。（昵称、色调、象征性标志塑造商品个性）汽车销售？感性营销手法测试：产品线（产品大类）：相关的一组产品组成一个产品线，由几个产品项目（产品规格或品种）组成。如：宝洁产品线：牙膏、香皂、洗涤剂、纸巾产品组合：不同的产品线或产品项目组合而成。四、产品组合联想笔记本电脑产品组合昭阳系列：定

6、位商务市场天逸系列：定位家用市场旭日系列：高性价比超值机型ThinkPadX系列：超便携式笔记本深度广度产品组合的深度和广度广度：产品线的数量。深度：产品项目（规格或品种）的数量产品组合策略：在产品组合的深度、广度和相关性方面做的筹划和安排。产品的组合方式混合的产品组合方式：多条产品线与产品项目单一产品线的组合方式：一条产品线多个产品项目单一产品项目的产品组合方式：单一品种混合产品组合方式五.品牌策略中外十大最有价值的品牌你熟悉几个？描述对它们的印象。根据《国际品牌》的统计，世界10大顶级品牌是：可口可乐、凯洛格、麦当劳、柯达、万宝路、IBM、美国运通、索尼、梅塞迪斯·奔驰、

7、雀巢。根据估算，万宝路的品牌价值为310亿美元，可口可乐为240亿美元，柯达为130亿美元品牌的概念品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。品牌策略企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。品牌策略主要有品牌有无、品牌统分、品牌扩展、多品牌和