自考《市场营销策划》资料(重点)

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1、第一章绪论1•市场营销和推销的不同之外是什么？P5（07.04简）1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场莒销的起点是市场2）中心不同。推销的中心是产晶，市场营销的中心是顾客需求3）手段不同。推销的手段是促销，Hj场营销的手段是营销活动4）终点不同。推销的终点是通点销伟获得利润，币场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5市场营销策划（06.07名,04.04名）：是指金业对未來将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义:（-）市场营销策划的必然性1

2、）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（二）市场营销策划的作用1）可以强化山场营销目标2）可以加強市场营销活动的针对性3）可以提高市场莒销活动的计划性4）可以降低背销成木3•试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划4.市场营销策划的原则？P10（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）金面把握

3、金业市场莒销过程中的各种要索2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹（-）超前创新1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排4.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12主要步骤：明确H的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法5.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19创造性思维亦称求杲思维，求开性始终贯穿于创造性思维活动中。主要特征：1）积极的求杲性2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力主要形式：（一）基本形式：1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形彖7）抽彖思维（二）特殊形式：1）主存意思思维

4、：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献H、人性6.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？P241）创造性思维是市场莒销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方而&市场营销人员应具备哪些索质？P241）观察力2）灵感3）构成力4）惜报力5）实理力6）感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27［试］（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者•导向3）市场营销策划软件的开发（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的

5、意义有哪些？P31［试］1）冇利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利丁•避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3）冇利于企业顺利获得并介理分配资源1.试述确定企业使命的依据。P32（04.04论）1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因索4）企业资源5）企业相对优势2.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？P34编制企业使命报告书时应包括•以下问题：1）企业的上耍业务领域是什么;2）企业所而对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）金业在未來准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）金业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及莫

6、他相关利益者的耍求是什么，等等。把握好以下儿个方面：1）金业使命屮最基本的方面是规定金业的业务领域2）金业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对金业员工产生激励作用3）金业使命要体现企业対发展、创新、开拓市场等方而的设计和态度，要体现企业的持续发展4•如何划分企业的战略业务单位？P37（06・04简）（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客船求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式來规定公司的业务单位。（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。一个标准的战略业务单位有三个特点：（04.04简）1）它是一个或一组和关的业务，可以单独地进行

7、规划2）有明确的竞争对手3）有专门的经理人员负贲战略规划和控制利润业绩5•制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38（一）波上顿咨询集团模型1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率二业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的曲场占有率*100%3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现