自考市场营销策划_重点(考生必看)

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1、第一章绪论1•市场营销和推销的不同之外是什么？P5（07.04简）1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，由场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2•什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5（-）i

2、J场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要3）条件具备（二）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销口标市场营销策划（06.07

3、名,04.04名）：是指企业对未来将耍发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一•种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：2）四口原则，需要营销策划4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本3•试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性类型：（-）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划（二）按范围划分1）宏观策划2

4、）屮观策划3）微观策划（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划4•市场营销策划的原则？P10（一）统筹规划（基木原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种耍素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹（-）超前创新1）市场营销策划是一利惟确的判断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳5•简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序

5、法、模型法、案例法6•什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动屮。主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力主要形式：（一）基本形式：1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维（-）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7•市场营销策划和创造性思维的关系是什么？P241）创造性思维是市场营销策

6、划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重耍理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8•市场营销人员应具备哪些素质？P246）感召力3）市场营销策划软件的开发3）社会形象1）观察力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力9•简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27［试］（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润第二章企业战略策划1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互孑盾的

7、组织口标3）有利于企业顺利获得并合理分配资源2•试述确定企业使命的依据。P32（04.04论）1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势3•编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？P34编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）金业在未来准备朝哪个方向发展;5）金业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他和关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：

8、1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业使命要休现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要休现企业的持续发展4•如何划分企业的战略业务单位？P37（06.04简）（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，耍用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。（-）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。一个标准的战略业务单位有三个特点:（04.04简）1）它

9、是一个或一组和关的业务，可以单独地进行规划3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩2）有明确的竞争对手5•制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38（一）波士顿咨询集团模型1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最人市场竞争者的市场占有率*100%3）作出决策：増长策略（问题类）、保持