商业地产定位分析

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1、商业地产定位分析商业地产定位分析综合购物型——休闲娱乐型(经典案例：屮山公园龙之梦、浦东正人广场)屮山公园龙之梦笫一阶段：0租金扣点【2003年投资30亿】自营龙之梦购物中心总投资将近30亿左右，面积达32万平方米，由民营企业投资建设并管理经营。【2005年12月18日开业，零租金】龙之梦开业，采用零租金的捆绑式招商，其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开发商H主经营。起步期：投资近30亿元、完全自主经营百货、超市、书城等八大业态。由民营企业长峰地产集团投资建设并管理经营，因其优越的地理交通优势，家乐福、沃尔玛等外资巨头均主动要求进入，但却均被拒之门外。第二阶段：餐饮租金4元/mV天[200

2、6年3刀开业面积不足一半】经营不善，开始转型，经过3个刀的惨淡经营，龙之梦宣告购物中心品牌开始调整。签约家乐福，放弃自营龙盛超市，引进零售家乐福。【2006年9月加快业态调整步伐】百货业比例缩小,餐饮、娱乐、服务业比例大幅增加。2006年1()月，引进主题玩具城，开店率达到8()%,永乐电器进驻龙Z梦。困境期:缺乏运作经验、经营遇冷、招商而临困境、开业率不足一半。长峰地产集团缺乏商业运作经验和资源，H营的白货、超市运营管理较差，无法起到主力店的作用，在优越的地理条件下未能解决招商问题，导致经营状况惨淡。龙Z梦开始着手业态调整。1第三阶段：餐饮租金8元/m7天，一楼零售租金30元/m7天【200

3、7年龙Z梦国际大厦开始投入运营】“龙Z梦大厦”凭借区域交通体系，吸引不少企业入驻。2007年3月，租金实现翻帑，口均客流量量超过8万人，随着写字楼金业的不断入驻，办公人群的增加,以及通过品牌调整,实现租金翻番。2007年12月,嘉德商用收购屮山公园龙之梦5()%股权，并取得该上海项目的经营管理权。【2008年】2008年与时代华纳签约，引进5星级电影院，并增加购物中心的休闲娱乐设施。2008年12月，龙Z梦万丽大酒店开业投入运营。2008年12月，龙Z梦购物中心实现销售营业额19.3亿元，比上年16.4亿元销售额增长11.76%o[2009年步入相对平稳期】凯徳商用掌握龙之梦经营管理权，专业的

4、商业运营管理公司对龙之梦进行进一步的品牌档次调整、主力店更替、以及更为鲜明的功能区域划分。转型期：引进专业管理团队，转型休闲MALL,项目开始盈利。凯德商用接手管理龙Z梦，迅速进行业态调整，将餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%,同吋改善部分破件设施和购物环境，逐步摆脱自2005年开业以來人气始终不旺的现彖。第四阶段：餐饮租金12元血/大一楼零售租金40元血/犬【201()年平稳发展期】品牌档次继续调整、主力店更替。稳定期：城市综合体复合功能展现，实现租金翻番，龙Z梦发展步入稳定发展期。随着龙Z梦办公、酒店的投入运营，项冃整体档次得到进一步提升。龙Z梦商业、办公、酒店三大功能相辅相成，形成真

5、正意义上的一站式生活中心，龙Z梦开始步入稳定地发展道路。现阶段：租金15元/m7天,一楼零售租金,60元/m7天,2业态布局调整分析：开业Z初，龙Z梦选择以自主经营为主，计划引进国际一线品牌，结果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撑不住纷纷撤离。于2006起，龙Z梦开始进行大换血，最初由龙Z梦自营的百货、超市、书城等八大业态，如今棊木上被品牌主力店与专卖店和所替代。2006年3月龙之梦放弃自营龙盛超市，引进家乐福。2006年5月地下一二层的“龙兴百货”变成了永乐电器卖场；地下一二层铺而的化妆品、黄金珠宝区域被置换成时尚服饰品牌专卖店。家乐福、永乐为龙之梦及专卖店的进驻，有效提高人气。C&

6、;A、H&M>MANGO品牌专卖府替换龙Z梦百货区域和专卖店区域，其他各个层血的百货区域基本全部由品牌专卖店収代。8F龙强书城替换为多家餐饮店。包括肯德基、麦当劳、必胜客、味千拉而等市场号召力强的国际餐饮连锁品牌，川菜馆和海鲜口助餐。餐饮休闲娱乐比例扩人到25%0&gi;>>>专卖店进驻提升了商业档次，餐饮、娱乐比例提升有效提升人气。1F原先较为杂乱的功能分区，2008年进行了进一步的调整。珠宝、首饰、钟表、化妆品等国际胡牌进驻。9F时代华纳签约，引进5星级电影院。进一步增加娱乐业态比例。6F将儿童游乐区下放到6F,并口进一步扩大儿童主题游乐区，引入玩具反斗城等多家、

7、汤姆熊欢乐世界等儿童娱乐设施。功能分区优化给龙之梦的运营起到了一定的推动作用。局部区域继续更换主力店、品牌专卖店，调整功能分区及业态布局等等。优衣库、ONLY、屈臣氏、特力屋等相继入驻。龙之梦原有的业态以持有经营的龙之梦百货、龙旺美食、龙盛超市、龙强书城等八大业态,如今已全部被取代,购物中心内的品牌调整比例己超过50%,长宁区中山公园商圈在2008年前只能是一个区域性商圈，无法引进国际一线大牌入驻