浅谈广告图像与视觉说服

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1、浅谈广告图像与视觉说服张慧1207601012信61传媒与彫视学院【摘要】图像的视觉象征在当今广告行业中的应用是非常广泛的，不仅仅是因为图像较于文字赤裸裸的表述可承担更小的社会责任，还因为图像在视觉说服上所表现出来的隐含性特征，使得一些用文字表达的令人难以接受的广告内容可通过图像加以表达，从而达到更好的说服效果。因此,在广告图像的应用之中，应更好的把握图像的视觉说服方式，以达到更好的视觉说服效果。【关键字】视觉象征说服技巧广告图像传播一、视觉象征与图像视觉象征贯穿了广告图像的各个元素当中，无论是色彩，图形，或是英他方血。所谓视觉象征，即当我们看到这些具象的事物时，我们感知的不仅仅局

2、限在它所直观表现的，而更多的是具象事物所传达的抽象意义,而这个抽象意义才是重要的，是具象事物说要传达的真正内容。而在我们的广告之中，广告图像说包含的元素的最主要的作用就是通过这些具体的形象或文字等内容来传达一些抽象的概念，诸如企业目标、品牌形象产品特性以及产品附加的心理价值等。在广告中，视觉象征的应用是相当普遍的。例如，在这幅“关爱地球保护环境”的公益广告屮就是利用了视觉象征这一方式。我们从画面中直观看到的是双手捧着的小地球,小地球上是一颗幼苗。而我们从这些元素中却可以联想到更多，比如绿色幼苗代表着生命、环境，同时，因为是幼苗，所以还代表着脆弱；我们的地球，被变化成一个类似水晶球一

3、般，是很容易破碎的；双手捧起这个动作我们会联想到呵护。综上就是我们要呵护地球，呵护环境，呵护生命。而背景的深蓝色及黑色跟给我们一种沉重Z感，像是担负一种责任。此外，视觉象征还有另外一种类型，通常变现为对事实的背离，这也是广告中常见到的形式。我们可以举出大量的例子。如在清纯伏特加的“清醇的魅力”的广告中，一个清醇伏特加酒旁边放着一个马提尼酒杯，酒杯就像是被某种无形的力量吸引似的，向着酒瓶的方向弯曲。显然，酒杯的形态是不符合事实的，但我们却可以自然地想到是因为伏特加酒真的是太香了。二、视觉说服技巧与图像形象是广告的主要部分，广告主题的表达主要是由视觉形象部分完成。广告中使用图像形象具有

4、重要意义。人们对现实世界的看法与人们的内在的反应倾向密不可分。因此，如果一幅图片能够再现人们真是经历中的重要视觉特征，那么图片也就可能利用与这些视觉特征相联系的反应特征。也就是说，在广告图像中，那些起着视觉说服作用的图像要尽量传达一些与人们潜意识中默认的信息符号相吻合的形象。现代的广告屮，为达到企业或成品的冃标，视觉形象在达到不同阶段的说服效果中分别使用了各种方式手段，但比较普遍的是几种方式技巧的同时使用，从而达到吸引注意力和引发情感的效果。（一）吸引注意力1、违背现实：就一个以再现R常生活的真是面貌为特征的传播媒介而言，吸引受众注意的一个而最有效的办法就是违背这种真实。所谓违背现

5、实，即视觉变形，例如在诸多的“吸烟有害健康”公益广告中，以燃烧中的香烟替代手指。显然香烟不是手指，但我们不得不承认我们被这种“变异”吸引了。超现实主义是违背现实方法运用的最为普遍的了，因为大多的超现实主义是以引人注意的视觉矛盾为艺术特征的。2、滑稽视觉模仿：视觉模仿与视觉变形在某些方面有类似之处，都是在我们已熟悉的事物上加以显著地改变。例如在这幅面调料的广告中我们实际看到的是并列在一起的两个蒙娜丽莎形象的不同变体，两幅画面中，蒙娜丽莎手中的产品不同，而对应的蒙娜丽莎的容貌和形态也不同。在第一幅中，蒙娜丽莎是我们说熟悉的形象，而第二幅中的蒙娜丽莎却是肥胖臃肿。然而就广告而言，与原作相

6、距甚远的第二幅蒙娜丽莎却有着更好的视觉传播效果，它十个极好的例子，说明如果没有原作作为参照物，那么某一形象也不会有多大的意义。当然这种滑稽模仿不一定要把原作同变体摆放到一起，对于熟悉原作的人来说，变体就已经能够产生效果了，但是对于那些不熟悉原作的受众来讲，如果没有原作作为参照，那么单一的变形的广告作品就不具备那么强烈的冲击力了。3^直接的冃光对视：在人们一他人的交往过程中，人们对对方的眼睛和嘴巴注视的时间超过其他部分，同时也有人发现，我们人脑中的神经线路生来就会对这部分的视觉信息加以处理。也就是说，目光这种视觉符号具有很强的关注度。目光对视最著名的例子就是山姆大叔说“我需耍你??”

7、的征兵广告。山姆大叔与受众直视的冃光和指向受众的手指让人产牛了山姆大叔就在身边的感觉，从而产牛了强大的号召力。（-）引发情感除了吸引受众注意力外，广告中的形象一般还用来引发某种感情倾向，如亲情、道德、社会地位认同感等。在视觉形象中，我们可以利用各种不同的视觉刺激，以及和人与社会和自然环境的互动相适应的相关情感来促进感情倾向的产生。此外，视觉形象课通过一些可变因素来激发这些互相作用的某些方血，这些可变因素读观众看到的景象起着控制作用，例如接近的程度，视角，时候适用主休摄